Кризис (от греч. krisis — решение, поворотный пункт, исход) происходит прежде всего в нашем сознании, а затем переходит на рынок и в нашу жизнь. В подтверждение приведу несколько примеров.
Вкладчики банков вначале поддаются панике, и лишь затем начинают снимать деньги со счетов, что действительно может обанкротить неподготовленный банк. Акции предприятий вначале обесцениваются в восприятии конкретных людей (инвесторов), и лишь затем они начинают их сбрасывать (сами компании при этом не становятся меньше или хуже и обычно не перестают делать то, что делали). Вначале люди испытывают страх остаться без работы и денег и лишь затем значительно сокращают потребление, что приводит к снижению прибылей многих компаний, которые в свою очередь сокращают сотрудников.
Рыночная стоимость любого товара определяется исходя из готовности потребителя заплатить за него определенные деньги. И на это желание заплатить влияет наше восприятие ситуации. Сейчас компании и их клиенты во многом «заведены» страхом кризиса и сами обрушивают рынок. Видя, что вокруг такой настрой, и поддавшись ему, мы сами вовлекаемся в круговорот кризиса. Поэтому ни в коем случае не пугайте потребителя, не вызывайте в нем панику.
Итак, основные причины кризиса в недоверии и вызванной им панике. При отсутствии паники другие причины, как, например, завышенный уровень потребления, дали бы значительно более медленные реакции рынка.
Панику нужно остановить и самому не поддаваться ей! Поэтому нужна…
АККУРАТНАЯ И ВЫЖИДАТЕЛЬНАЯ ПОЗИЦИЯ
Прежде всего, нужно взвешивать и со всех сторон обдумывать принимаемые важные решения. Особенно сейчас, когда мы сами в большой степени подвержены панике. Даже если вы хотите заработать на кризисе, то это решение не должно ставить под удар весь накопленный потенциал компании и ее репутацию.
В этом случае лучше решить, чем вы готовы рискнуть, и вывести из-под возможного удара все остальное.
К тому же, кризис не вечен, и можно использовать это время для передышки, подготовки или перегруппировки компании и команды. Полезно занять наблюдательную позицию. Так вы вовремя заметите «дно» кризиса и поймете, когда и как лучше правильно стартовать, когда начнется подъем «со дна».
Именно наблюдая и не будучи затронуты паникой, вы сможете четко и трезво просчитать риски и…
СОСРЕДОТОЧИТЬСЯ НА ГЛАВНОМ
Кто находит в кризисе возможность для развития? Прежде всего тот, кто хочет ее найти и сосредотачивается в ней на главном.
Не распыляйтесь на множество целей. Выберите самые главные и действуйте точечно. Исходите из своих стратегических приоритетов и внимательно изученной текущей ситуации. Но, начав атаку, мобилизуйте все ресурсы на достижение главной цели и откажитесь от второстепенных. Задайте себе последовательно три вопроса, чтобы это лучше понять.
■Что я могу упразднить в своей деятельности (перестать делать)?
■Чему я должен уделить значительно больше внимания?
■Что мне нужно начать делать, что я раньше не делал?
Ответы на эти на первый взгляд простые вопросы помогут выбрать главную цель и оптимизировать свои действия для ее достижения.
РЕВИЗИЯ КАК ВЫБОР ЛУЧШЕГО И ОТКАЗ ОТ ЛИШНЕГО
Закажите и проведите у независимого эксперта / агентства аудит своей стратегии и продвижения. В результате объективного стороннего аудита вы сможете сократить затраты и получите новые идеи для бизнеса. (Сторонний взгляд на вашу ситуацию важен, потому что он даст значительно больше свежих идей, чем от внутреннего рассмотрения.) Например, проведите ряд рабочих групп с обслуживающим компанию агентством и вместе решите, как более эффективно действовать в новых условиях. В результате откажитесь от второстепенного и сократите издержки. К примеру, в продвижении всегда есть ключевые каналы, которые дают основные продажи, и вспомогательные, от которых можно отказаться без ущерба для общего результата. Правило Парето (80/20) работает и здесь. Сейчас лучше полностью отказаться от сложных и неоднозначных для понимания потребителя ходов (отрицательный пример здесь — недавний вывод на рынок Swedbank, о чем еще будет сказано позже). Нужно быть проще и понятнее — это одно из обязательных требований эффективности.
Сейчас важно сохранить работоспособную и заинтересованную в результате команду. Но если вы решили с кем-то попрощаться, то объясните причину, и пусть другие извлекут для себя урок. Меньше политики, больше дела для тех, кто им должен заниматься.
Ревизия и выбор лучшего относится и к подрядчикам. Проанализируйте ваши партнерские отношения, их условия и примите решение на основе пользы, которую вы видите от них в перспективе.
Однако не упускайте из виду меняющуюся ситуацию и результаты своих действий. Поэтому…
Делайте это оперативно. Сразу внимательно наблюдайте ход изменений, анализируйте их результат. Например, измеряйте возврат инвестиций, отклик на кампанию (конкретное мероприятие, рекламу, акцию, PR и т.п.), реакцию партнеров или клиентов на ваше нововведение и т.п. Цените обратную связь от потребителей — это наиболее важный источник информации для развития.
Как только понимание того, как влияют ваши действия на ситуацию, получено, сразу делайте действовать в новых условиях. В результате откажитесь от второстепенного и сократите издержки. К примеру, в продвижении всегда есть ключевые каналы, которые дают основные продажи, и вспомогательные, от которых можно отказаться без ущерба для общего результата. Правило Парето (80/20) работает и здесь. Сейчас лучше полностью отказаться от сложных и неоднозначных для понимания потребителя ходов (отрицательный пример здесь — недавний вывод на рынок Swedbank, о чем еще будет сказано позже). Нужно быть проще и понятнее — это одно из обязательных требований эффективности.
Сейчас важно сохранить работоспособную и заинтересованную в результате команду. Но если вы решили с кем-то попрощаться, то объясните причину, и пусть другие извлекут для себя урок. Меньше политики, больше дела для тех, кто им должен заниматься.
Ревизия и выбор лучшего относится и к подрядчикам. Проанализируйте ваши партнерские отношения, их условия и примите решение на основе пользы, которую вы видите от них в перспективе.
Однако не упускайте из виду меняющуюся ситуацию и результаты своих действий. Поэтому…
выводы по устранению ошибок, доработке и совершенствованию своих действий. В пример можно привести «Альфа-Банк», собирающий оценки клиентов по работе своих отделений (рис. 1), или «Евросеть», отменившую (через некоторое время после введения) комиссию за оплату мобильного телефона (рис. 2).
НЕ КОПИРУЙТЕ КОНКУРЕНТОВ
Не принимайте действия конкурентов за основу своей стратегии и продвижения. Даже если это очень уважаемый и успешный конкурент, все равно его действия могут быть хороши для его целей, но не для ваших. Например, в нашей работе по репозиционированию ТНК был выбран ход, уместный только для этой марки моторного масла и работающий на нее, а не на конкурентов, как это часто бывает (www.livingeyes.ru/ blog/?p=23). Тем не менее из анализа действий конкурентов можно извлечь много пользы. Например, ответить на вопрос, где, когда и как лучше проводить кампанию, чтобы не столкнуться лоб в лоб с конкурентом. Также постарайтесь оперативно дорабатывать сообщение и каналы коммуникации кампании исходя из последних действий конкурента, чтобы усилить влияние вашего продвижения на потребителя.
ВЫБИРАЙТЕ УМЕСТНЫЕ СПОСОБЫ КОММУНИКАЦИИ И ПРОДВИЖЕНИЯ
Это значит: нет — безадресности, нет — неэффективным для компании и потребителя рекламе, PR-акциям и т.п. В своем продвижении сосредоточьтесь на уместности вашего предложения и канала его доставки в конкретном месте в конкретное время конкретному человеку.
В идеале нужна сегментация по мотивам потребления конкретных людей, в реальности — по однородным целевым группам. Больше внимания уделяйте программам лояльности, CRM, ко-брендинга и ко-промоушена. Ваше предложение должно быть уместно, а канал его доставки должен быть удобным для потребителя, тогда он заметит ваш продукт. Этого не произойдет, если вы будете назойливы и безадресны. Высшая степень уместности, это когда ваше предложение потребитель сам начинает рекомендовать другим потребителям.
Ответьте на вопросы и сопоставьте потребителей и результаты от использования собственного продукта.
■Что действительно нужно моему потребителю в данных условиях?
■Что он действительно может получить от моей компании / продукта?
■Где уместней (полезней и удобней) потребителю будет получить мое предложение?
БУДЬТЕ ПРЕДСКАЗУЕМЫ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫ В СВОИХ ДЕЙСТВИЯХ
При всей оперативности действий во время кризиса любые изменения, внесенные в коммуникацию компании, должны выглядеть обоснованно для потребителя и не пугать его. Они должны быть обоснованны именно для потребителя. Будьте последовательны в донесении своей отличительной идеи. Если клиент не будет знать, чего от вас можно ожидать, то и доверять он вам не будет. Опасайтесь ради сиюминутной выгоды разрушить накопленное годами доверие потребителя. Сейчас лучше отложить особенно затратные действия и кампании. Например такие, как ребрендинг и смену имени, вывод премиальных продуктов и новых линеек.
Придерживайтесь информационно открытой политики, компания должна быть доступна для комментариев клиентам и СМИ. Оперативно отвечайте на любые вопросы потребителя и делайте это не формально, а с уважением и искренне. Помните, что один разгневанный и кричащий потребитель принесет больше вреда, чем сотня молчаливых и довольных. Хорошие новости не тиражируются и не обсуждаются, люди делают акцент на плохих новостях.
Шел я как-то в воскресный осенний день по улице. И попалась мне на глаза странная реклама (рис. 3, рис. 4).
Попробуйте угадать, кто это и что они хотят? Уверен, что абсолютное большинство обычных людей этого не знают и никогда не узнают. И уж тем более не свяжут эту рекламу с банком. 99 человек из 100 просто пройдут мимо, заметив краем глаза лист или персик. Тем не менее это реклама Swedbank (рис. 5).
Это кейс. А теперь мои мысли о нем. Скажу о двух вещах: о мотиве сообщения и о его связи с маркой банка.
Мотив. К сожалению, мотива здесь нет. Понять это просто. Глядя на две картинки выше, ответьте на вопросы: что вас «цепляет»? Что задерживает ваш взгляд? Скорее всего ничего. Яркий и сочный визуальный образ способствует первичному привлечению внимания, но не его удержанию. Дальше цепочка рвется. Нет мотива потребления самого банка, так как потребитель не знает, что это банк. Ведь мы не запоминаем слово (Swed) само по себе, а только в связи с чем-то нужным нам (например, как надежный иностранный банк во время кризиса). Это то же самое, что повесить на леску наживку для рыбы, но не повесить крючок. Реклама слишком надоела людям, и мы не хотим отгадывать, кто за ней стоит. Это уже не мотив для нас.
После того как на местах, где висел тизер Swedяркость, Swedудовольствие, появилась мотивирующая реклама с указанием банка, стало еще более очевидно, что деньги на тизер пропали зря. Увидев позже даже хорошую рекламу, мало кто вспомнит, что именно раньше висело на этом месте (рис. 6).
Связь сообщения тизера с маркой банка.
Простые вопросы: как, глядя на тизер Swed-яркость и т.п., потребитель соотнесет его со Swedbank, на что работает эта реклама, что запоминается? Мне на ум пришла осень. Яркая осень, персик… почему-то сноуборд… Вам, возможно,что-то еще. Но уж точно это не банк, и тем более не Swedbank. На тизере его нет. Я не понимаю, почему с самого начала на макетах не написали «Swedbank — яркость (удовольствие, активность)»? В размещенную рекламу можно подставить любую марку (например, соков) и ничего не изменится. А это значит, тизер-реклама этого банка в лучшем случае — просто красивая картинка. Но такая реклама никак не работает на известность Swedbank. Она даже не ассоциируется с банковской категорией.
МЕНЬШЕ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ВСЕХ, БОЛЬШЕ ПОЛЕЗНЫХ ОТНОШЕНИЙ С КАЖДЫМ
Наиболее важными клиентами для компании являются уже имеющиеся клиенты. И пока они вместе с компанией, она может развиваться. Отношения с уже имеющимися партнерами и потребителями — это важнейшая ценность, которая есть у бизнеса. Привлечь новых клиентов стоит значительно дороже, чем удержать имеющихся и поддерживать с ними хорошие отношения и продажи. Для этих целей появятся и будут работать новые инструменты маркетинга. Подумайте, как улучшить перекрестные продажи и информирование, как усовершенствовать работу программы лояльности, как укрепить партнерские отношения, как лучше работать с накопившейся базой данных и т.п. Продуцируйте больше полезных и интересных событий для потребителя. Например, PR-поводы, на которые откликнутся сами СМИ без всякой оплаты, сочтя это за интересную новость.
Этап привлечения новых клиентов и активного освоения рынка заканчивается. А вместе с ним и этап массовой рекламы. Кризис подталкивает компании к следующему маркетинговому этапу: к удержанию уже имеющихся клиентов и работе с ними.
НОВЫЕ КАНАЛЫ И МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
Пробуя и выбирая новые каналы и методы продвижения, обсуждая новый креатив или акцию, ответьте прежде на следующие вопросы.
■Как это мотивирует потребителя на конкретные действия?
■Что конкретно потребитель сделает после увиденного / услышанного?
■Что в этом действительно запомнится потребителю?
■Как то, что запомнится потребителю, связано именно с моей компанией и продуктом?
■Достаточно ли кратко, просто сказано это на языке потребителя?
■Как это дополняет ранее уже сказанное о компании?
Ответьте на вопросы и сделайте выводы, которые будут способствовать продвижению вашей компании.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ В КОММУНИКАЦИИ ПОЗИТИВНЫЕ НОВОСТИ И РОЛЬ ГОСУДАРСТВА
Во время кризиса потребитель больше полагается на мощное и сильное государство и власть.
Сейчас для него надежность — это государственные гарантии и поддержка. Поэтому создайте в коммуникации ощущение их присутствия (не обманывая при этом!). Например, оптимистично информируйте на сайте, что правительство обнародует новый пакет антикризисных мер или получен высокий индекс доверия в народном рейтинге. Еще раз отмечу, что, не обманывая, вы будете больше связаны с положительными и актуальными для потребителя ценностями.
ОПРЕДЕЛЯЙТЕ БЮДЖЕТ ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ИХ ДОСТИЖЕНИЯ
Деньги на продвижение все равно нужны, иначе можно потерять достигнутые позиции и имеющихся клиентов. Но при выделении денежных средств нужно исходить из задач и из того, что вы можете в итоге получить от их достижения. Сейчас наиболее эффективен бюджет на продвижение, сформированный исходя из получения желаемых результатов за определенный период времени, т.е. бюджет исходя из задач. Рассматривайте свой бюджет на продвижение как инвестицию, которая должна принести отдачу от конкретного проекта за определенное время.
УМЕЙТЕ ПРОИГРЫВАТЬ И ДЕРЖАТЬ ПРИ ЭТОМ ЛИЦО
Жизнь и бизнес длятся во времени. Полностью избежать поражений невозможно. Чужая победа, поражение или кризис видятся другими на расстоянии и приобретают ценность. После поражения, пусть даже в очень важной игре, жизнь и бизнес не заканчиваются. Тем не менее ваша реакция на негативные новости и собственный проигрыш формирует лицо компании и уважение к вам (иногда это больше чем победа).
Например, я стал уважать Дж. Маккейна после признания им своего поражения и поздравления Б. Обамы с победой. Смотрите, как он это сделал: «Я поздравляю сенатора Обаму с победой на выборах в президенты этой великой страны и хочу отметить, что то, что афроамериканец стал президентом, демонстрирует великие возможности, которая она дает своим гражданам». И еще: «Несмотря на то что мы проиграли, поражение — мое, а не ваше», — сказал Дж. Маккейн (http://top.rbc.ru/ politics/05/11/2008/258316.shtml).
Подведем итоги.
■Помните: причина и начало кризиса в вашем отношении к нему. Не паникуйте сами и не пугайте клиентов. Победа над негативными ожиданиями — важнейший шаг к выходу из кризиса.
■Тщательно обдумывайте все решения. Во время кризиса лучше лишний раз подождать, чем допустить небольшую ошибку с большими последствиями.
■Сосредоточьтесь на главном и отбросьте лишнее. Кризис служит отличным индикатором ваших сильных и слабых мест. Используйте это.
■Кризис не вечен. Даже если вы все сделали правильно, вы можете потерпеть поражение. Сохраняйте лицо — оно еще понадобится вам, когда кризис закончится.
■И главное — это ваша команда и двигающая ее идея. Именно они делают дело. Очень важно сохранить работоспособную, результативную команду и вдохновлять ее. Поэтому именно сейчас, в кризис, чтобы повысить мотивацию и боевой дух, поощряйте лучших в своем деле и добивающихся результатов. Будьте в команде и воодушевляйте ее своим спокойствием и уверенностью.
Я пытался быть простым и практичным в своих рекомендациях. Воспринимайте их не как прямое руководство к действию, а переосмыслите исходя из своего положения и собственного пути.
Понимания вам и удачи!
Автор:
Крылов Андрей Владимирович — консультант по стратегии и продвижению консалтингового агентства Living Eyes Consulting, автор стратегий продвижения ряда известных брендов, бизнес-тренер, главный редактор журнала «Рекламодатель» (г. Москва)