Нужна ли стратегия маркетинга в условиях кризиса? Идея рассмотреть этот вопрос в статье родилась после участия в круглом столе «Инструменты повышения эффективности бизнеса в условиях экономических перемен», который проводил журнал «Эксперт-Сибирь» в Новосибирске в начале декабря 2008 г. Во время обсуждения заявленной темы автор сделал неожиданный для себя вывод: сейчас стало модно заявлять о том, что стратегия не нужна, требуется тактика. Руководители многих компаний считают, что в условиях экономического спада заниматься разработкой стратегии маркетинга, как и созданием стратегий вообще, — тратить время зря. Другими словами, необходимо действовать. Рискну предположить, что подобные заявления делают руководители тех фирм, у которых и до кризиса не было нормальной (рабочей) стратегии маркетинга. В лучшем случае имелся документ с названием «Стратегия маркетинга», но создавали его, скорее всего, потому, что он должен быть в любой компании. Однако реальной пользы от подобной «стратегии» не было.
ПРИЧИНЫ, ОБУСЛОВЛИВАЮЩИЕ НЕОБХОДИМОСТЬ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ
Обычно предприятия начинают борьбу с кризисом с сокращения затрат, снижения цен и уменьшения интенсивности продвижения, при этом как минимум ценообразование и продвижение с точки зрения теории экономической науки относятся к комплексу маркетинга. Эффективность использования этих элементов можно повысить, если перед тем, как осуществлять их корректировку, определить, как должна измениться стратегия маркетинга в новых условиях.
В основном стратегия маркетинга формируется на основе выбора целевых сегментов и определения позиционирования. Для обсуждения этих вопросов часто не требуются дополнительные исследования, необходимо лишь использование имеющихся знаний и опыта сотрудников компании, руководителей конкретных подразделений. Вполне реально осуществить коррекцию стратегии в ходе так называемого «мозгового штурма», который может быть организован и проведен в рамках рабочих совещаний. Формирование планов развития продукции фирмы, взаимодействия с каналами продаж, ценообразования и продвижения должно осуществляться только после окончательного определения стратегии. Для многих предприятий сферы услуг актуальность разработки стратегии маркетинга, соответствующей сложившимся на рынке условиям, в период экономического спада повышается, поскольку вероятно, что по итогам проведения совещаний, на которых обсуждается возникшая ситуация, корректировка стратегии маркетинга приведет к преобразованиям не только продвижения и сбыта, но и самого продукта. Услуги обычно можно изменять более оперативно, чем материальные товары, и это требует меньших затрат.
Как показывает практика, когда разработка планов осуществляется по итогам определения целевых сегментов и позиционирования, часто удается значительно повысить эффективность маркетинга. Не было случаев, когда предварительное обсуждение стратегии приводило к снижению ее
действенности. Использование всех ресурсов для достижения стратегических целей, а также устранения неопределенности способствует тому, что стратегическое планирование маркетинга позволяет повысить результативность деятельности компании в долгосрочной перспективе. Часто удается увеличить эффективность также в краткосрочной перспективе, особенно если реализуется обсуждение стратегии маркетинга и осуществляется ее корректировка в ходе проведения «мозговых штурмов».
Рассмотрим в качестве примера корректировку стратегии маркетинга фирмы, занимающейся производством и установкой пластиковых окон.
Во время обсуждения различий в поведении потребителей разных сегментов выяснилось, что заказывают окна только порядка 20% от общего числа тех, кто обращался в компанию для предварительного обмера окна и составления сметы. Оставшиеся 80% потенциальных клиентов уходят к конкурентам, т.к. обычно обмер они заказывают у нескольких фирм одновременно и по итогам расчета делают окончательный выбор. Данный факт в компании был известен всем кроме консультантов, привлеченных для разработки стратегии, и начальника отдела рекламы. В ходе совещания было решено изменить структуру затрат на продвижение: в бюджете отдельной строкой выделили расходы на стимулирование заказа после обмера. Эта статья затрат появилась в бюджетах двух подразделений: отдела рекламы и сервисного отдела. Данные издержки стали самым эффективным вложением в продвижение. Результат появился практически сразу, потребовалось только время на разработку специальных рекламноинформационных материалов для покупателей и проведение тренингов для сотрудников, занимающихся обмером окон.
Можно возразить, что описанный случай относится к прошлой, докризисной жизни, а в настоящее время все сложнее. Однако есть положительные примеры того, как разработка или корректировка стратегии маркетинга позволила повысить эффективность затрат на маркетинг в условиях экономического спада. Так, благодаря четкому определению целевых сегментов одной из фирм удалось оптимизировать интернет-рекламу, сократив бюджет и потратив его на продвижение исключительно с использованием профильных сайтов. До обсуждения и изменения стратегии руководство понимало, кто является клиентами компании, но предпочитало транслировать рекламу везде, а не только в тех местах, где концентрируются представители целевой аудитории.
Стоит привести еще один пример. Определение целевых сегментов и позиционирование с учетом их нужд помогли изменить набор услуг, предлагаемых компанией клиентам. В результате была разработана концепция участия в выставке, позволившая фирме выделиться среди других экспонентов и работать только со своими, целевыми клиентами, причем делать это так, чтобы подчеркнуть новое позиционирование компании. Участие в выставке дало более высокий эффект по сравнению с тем, которого фирма добивалась в прошлые, докризисные годы.
Обратите внимание, что во всех рассмотренных примерах для разработки или корректировки стратегии компании не проводили какие-либо продолжительные и дорогостоящие маркетинговые исследования. Основная информация, влиявшая на принятие решений, исходила от топ-менеджмента, мнения которого во многих случаях вполне достаточно. Это особенно актуально в настоящее время, когда ситуация на рынке меняется очень быстро, перемены необходимо учитывать, но не всегда необходимые сведения могут быть получены в кратчайшие сроки при изучении предпочтений и поведения потребителей. Предлагаемый подход позволяет корректировать стратегию оперативно, что отражается на эффективности маркетинга в текущем периоде, а это сейчас является более важным, чем планирование результативности в долгосрочной перспективе.
Практически у любой современной компании есть стратегия маркетинга, но не все руководители фирм отдают себе в этом отчет. Нередко стратегия существует, однако организация «находит»
ее в процессе работы в течение длительного периода методом проб и ошибок. Такая стратегия проявляется только в поведении организации на рынке, в документах она не сформулирована. Сейчас те методы, которые недавно помогали эффективно работать, перестают быть актуальными, а часто даже мешают выживанию и дальнейшему развитию. В условиях экономического кризиса не каждому предприятию хватает ресурсов и времени на то, чтобы найти свою новую стратегию экспериментальным способом.
ОРГАНИЗАЦИЯ РАЗРАБОТКИ ЭФФЕКТИВНОЙ СТРАТЕГИИ
Аргумент в пользу разработки стратегии маркетинга в период кризиса был изложен выше, теперь расскажем, каким образом добиться того, чтобы данный процесс привел к появлению наиболее эффективной стратегии, которая принесет бизнесу реальную пользу. В создании стратегии маркетинга должны принимать участие первые лица и руководители всех основных подразделений: производственного, финансового отделов, подразделений сбыта, снабжения, сервиса. В этом случае стратегия будет обоснованной, учитывающей интересы предприятия в целом, понятной начальникам всех структур. Благодаря этому повысится вероятность того, что запланированное не останется только на бумаге, а будет реализовано на практике. Сравните две ситуации. В какой из них выше вероятность того, что решение, принятое в рамках разработки стратегии маркетинга, будет реализовано? Хочется отметить, что во втором случае участие маркетологов отнюдь не обязательно.
1.Штатный маркетолог или внешний консультант в отчете пишут, что производственный отдел обязательно должен сократить сроки выполнения заказа. Директор производственного подразделения отвечает, что он делает для этого все возможное без советов специалистов других отделов.
2.На общем совещании руководитель службы сервиса предлагает направить усилия всех
подразделений предприятия на работу с определенной группой потребителей, т.к. имеются конкурентные преимущества при взаимодействии именно с этой категорией клиентов. После обсуждения все соглашаются с тем, что работа с предложенной группой потребителей является перспективной. Начальник отдела продаж описывает типичные требования представителей данной категории клиентов и добавляет, что часть их запросов конкуренты удовлетворяют лучше. В итоге директор по производству заявляет, что если будет утверждено решение взаимодействовать с этими потребителями, то сроки выполнения заказа необходимо уменьшить, и обещает подготовить предложения по их сокращению.
Иногда, особенно при ограниченных ресурсах, например в условиях кризиса, для разработки стратегии поведения предприятия на рынке не требуется существование отдела маркетинга. Однако при этом соответствующими компетенциями должны обладать практически все сотрудники компании, особенно руководители подразделений. В этом случае они, имея предварительно собранную информацию о ситуации на рынке, на нескольких общих совещаниях, а также во время «мозговых штурмов» смогут обсудить следующие вопросы.
1.Кто и что предлагает на рынке?
2.Кто потребляет предложенное?
3.Какие потребители являются привлекательными для компании?
4.Что можно сделать для стимулирования покупки нашей продукции этими потребителями?
5.Что нужно сделать, чтобы продукт купили у нас, а не у конкурентов?
6.Что необходимо учесть при разработке планов деятельности подразделений предприятия?
7.Какие коррективы необходимо вносить в соответствии с изменениями ситуации на рынке?
Конечно, более эффективно не изобретать то, что уже существует, а привлекать к участию в подобных совещаниях квалифицированных специалистов по маркетингу, которые более четко обозначат вопросы для обсуждения, помогут избежать типичных ошибок, предложат типовые решения, подготовят по итогам совещаний документ «Стратегия маркетинга» и будут контролировать его исполнение. Однако такая возможность есть не у всех компаний, особенно это касается средних и малых предприятий, ресурсы которых значительно ограничены. В условиях кризиса эта проблема обостряется, поэтому предлагаемый метод формирования стратегии силами топ-менеджмента организации в ходе рабочих совещаний может быть для них весьма актуален.
Совещания по обсуждению стратегии можно проводить либо при совместном заполнении короткой формы, отражающей основные положения стратегии, либо с помощью последовательного заполнения нескольких форм (отдельно по каждому вопросу). При этом все зависит от сложности ситуации и цены ошибки. В любом случае лучше не торопиться и не стремиться успеть сделать все за один день. Важнее не скорость, а качество дискуссии. Затраченное время быстро компенсируется. Кроме явной пользы — повышения эффективности реализации отдельных направлений и проектов маркетинга — совместное обсуждение стратегии имеет ряд менее очевидных, но не менее важных и полезных преимуществ:
■руководство оказывает активную поддержку на этапе реализации стратегии маркетинга, т.к. понимает ее суть;
■появляется синергетический эффект реализации стратегии, все подразделения действуют согласованно (имеют единую цель), т.к. руководители всех ключевых структур совместно разрабатывали стратегию;
■проще проводить анализ описанной стратегии на соответствие ситуации, кроме того, появляется возможность корректировать стратегию в случае изменения условий на рынке.
По мнению автора, перечисленных плюсов вполне достаточно, чтобы предлагаемый способ разработки и корректировки стратегии маркетинга применялся в сложившихся на рынке условиях практически любой компанией.
Автор:
Косых Владимир Николаевич—управляющий партнер агентства InMar Relations. Принимал участие в разработке и реализации ряда проектов в области маркетинга, PR и BTL, занимавших призовые места на федеральных и международных конкурсах (г. Новосибирск)
Журнал МАРКЕТИНГ УСЛУГ ■ 01(17)2009