Оценка потенциала региона

Основная задача в новой экономической ситуации — обеспечить рост продаж. Один из способов ее решения — выход в соседние регионы. В данной статье рассматриваются вопросы выбора региона, определения необходимых показа­телей для оценки его потенциала и методов сбора информации.

В новой экономической ситуации большин­ство региональных производителей нацелено на удержание стабильного уровня продаж, хотя не­которые компании планируют повысить прода­жи за счет кризисной ситуации. Такая задача мо­жет быть решена тремя способами.

{module 297}

Первый способ — развивать продажи у себя в регионе. Этот вариант актуален для тех произво­дителей, которые за счет низкой цены на продукт могут увеличить нумерическую и весовую дис­трибуцию.

Второй способ — расширять ассортимент, причем как своей, так и чужой продукции. Со сво­ими продуктами все понятно, но могут возник­нуть сложности с выставлением товара на пол­ки в ситуации массовой оптимизации ассорти­ментных матриц в рознице. Что касается чужой продукции, то работа с ней обычно производит­ся через собственные торговые дома. Многие ло­кальные производители вынужденно использо­вали такой вариант. Дело в том, что обычно у ло­кальных производителей на FMCG-рынках ассор­тимент настолько мал, что продвигать свой то­вар они могут только через дистрибьюторские компании и оптовиков, т.к. несетевая розница обычно не работает с поставщиком, у которого около 20 товарных позиций в прайс-листе. Дис­трибьюторы всегда выводят из своего ассорти­мента малоизвестную (и малооборачиваемую) продукцию именно таких производителей из-за ее низкой доходности или необходимости полу­чения эксклюзивного права продажи какого-либо федерального бренда. В последнем случае более сильный конкурент обычно требует, чтобы из ас­сортимента дистрибьютора были выведены пря­мые претенденты на полочное пространство в торговой точке. В связи с этим некоторые произ­водители стали открывать собственные торговые дома, но, поскольку для прямой работы с розни­цей своего ассортимента было недостаточно, они стали продавать также и чужую продукцию. Обыч­но поставщик, имеющий ассортимент из 300 то­варных позиций, становится уже интересным для розницы. В нынешних условиях в ряде торговых компаний стали увеличивать ассортимент, стара­ясь перехватывать «освободившиеся» (за счет ухо­да с рынка части дистрибьюторов и оптовиков) ликвидные продукты и с их помощью входить в те торговые точки, где старый ассортимент не смог «встать на полки».

Третий способ — выход в соседние регионы. Рассмотрим подробнее ситуацию вывода про­дукта на новый региональный рынок. Обычно в региональных компаниях отдел продаж действу­ет по принципу «главное ввязаться в бой, а потом уже решим» и начинает забрасывать посредни­ков из соседних регионов предложениями о со­трудничестве. При этом практически не прораба­тываются потенциал региона и имеющиеся воз­можности для продвижения продукта на его тер­ритории. В результате продукт продается только там, куда его удалось протолкнуть. В некоторых случаях подобный «партизанский» подход к ор­ганизации продаж приводит к тому, что часть ре­гиональных торговых посредников, которые со­трудничают с поставщиком, формируют распре­делительную сеть продукта. В качестве приме­ра приведем следующую историю. Поставщик сантехники из Китая продвигал свою продукцию по принципу «привез — продал», т.е. компания просто отгружала закупленную продукцию пере­продавцам, не задумываясь о дальнейшей судьбе своего товара. Через некоторое время компания открыла собственное производство сантехниче­ского оборудования и мебели для ванн, и если в ситуации торговли недорогой сантехникой мож­но было работать по старой схеме, то продвиже­ние своей продукции требовало уже другого под­хода к продажам и дистрибуции. В связи с этим компания приступила к формированию дилер­ской сети, в которую вошли торговые посредни­ки, уже сотрудничавшие с ней ранее. Ситуация, когда компания пытается охватить все близлежа­щие региональные рынки, приводит к тому, что ресурсы компании растрачиваются впустую, не приводя к каким-то значимым результатам. На­пример, один из производителей мебели решил расширить географию продаж в соседний реги­он. Менеджер по продажам без изучения рынка отправился в региональный центр, чтобы быстро заключить договоры на поставку в мебельные магазины города. Оказавшись на месте, он стол­кнулся с нежеланием закупщиков работать с уда­ленным поставщиком и в результате вернулся из командировки ни с чем. Блицкриг не удался. Под­готовка к выходу в другие регионы должна со­провождаться предварительной аналитической работой и оценкой потенциала региона с точки зрения продвижения продукта. Для этого можно оценить регионы по ряду критериев.

1. Численность населения (количество потен­циальных потребителей). Эту информацию мож­но получить в Росстате, но необходимо учесть, что последний раз эти данные обновлялись в 2002 г. в рамках Всероссийской переписи населе­ния. Приблизительное количество потенциаль­ных потребителей можно получить следующим образом: из данных Росстата о структуре насе­ления нужной вам территории убрать информа­цию о той части жителей, которая не является вашей целевой аудиторией (например, по воз­расту и/или полу).

2. Уровень личного совокупного дохода. Эти данные также можно получить в Росстате, но здесь уже надо учесть, что органы статистики предоставляют только официальную информа­цию о доходах в регионах. Для получения более точных данных необходимо к показателям Рос­стата прибавить еще 15-20%, а для расчета до­хода жителей регионального центра — 20-40% (такими расчетами пользуются маркетинговые агентства при проведении исследований).

Уровень личного дохода стоит учитывать, если вы продаете товары не первой необходимости или продукт, ориентированный не на нижний це­новой сегмент. Существуют моменты бурного ро­ста товаров разных ценовых сегментов. Специа­листы агентства «Качалов и Коллеги» выявили ряд закономерностей.

• Спрос на товарные группы выстраивается в следующей последовательности: сначала рас­тет спрос на продукты питания, затем на одежду и обувь, бытовую технику, недвижимость, посколь­ку сначала приобретаются товары первой необ­ходимости (продукты питания, одежда и обувь), а затем уже все остальные.
• Внутри товарных групп сначала растет потре­бление дешевых товаров, потом товаров средне­го ценового сегмента и так далее до товаров кате­гории люкс.
• Бурный рост продаж товаров связан с пятью точками доходов населения: $100-200-400­800-1600 совокупного дохода в месяц на челове­ка. В моменты удвоения доходов россияне за ко­роткий период (3-4 недели) начинают потреблять больше и покупать новые товары, на которые раньше не хватало денег. В результате соответ­ствующие рыночные сегменты растут на 40-80%. Общая схема представлена на рис. 1.

В новой экономической ситуации, несмотря на то что уровень личного совокупного дохода снизился в среднем на 30-50% (за счет девальвации рубля, сни­жения зарплат и роста безработицы), потребитель­ские предпочтения резко переключились на про­дукцию в низком и среднем ценовом сегментах (что не соответствует тенденциям на растущих рынках).

3. Емкость рынка. Информацию о емкости региональных рынков можно найти в государ­ственной статистической отчетности. Она рас­считывается по формуле: Производство + Экс­порт — Импорт. Следует учитывать, что точ­ность этих данных колеблется от 15% до 85% в зависимости от рынка. Средняя точность данных Росстата находится в пределах 60-65%. Другой подход к расчету емкости рынка базируется на потребительском принципе. В этом случае мож­но использовать следующую формулу: Числен­ность населения региона х Удельное душевое по­требление. Данные для вычисления можно най­ти в отраслевых ассоциациях. Еще один способ получить емкость рынка — купить синдикатив­ное исследование по вашему рынку. Это мож­но сделать в таких компаниях, как «РБК», «Бизнес Аналитика», «Комкон», «ГфК-Русь».

Если до кризиса цифры по объемам рын­ков были величиной приблизительной, то в но­вой экономической ситуации следует с большой осторожностью ориентироваться на эти данные. Оценивая ситуацию, можно опираться на про­гноз (см. таблицу), что в среднем рынки упадут на 20-30% и выйдут на уровень 2006-2007 гг.

Эти усредненные данные не показывают теку­щую рыночную картину, даже внутри одного рын­ка «разброс» по продажам очень велик. Напри­мер, в феврале 2009 г. в России было продано на 38% меньше легковых автомобилей по сравне­нию с тем же периодом прошлого года. Есть брен­ды, продажи которых упали больше чем наполо­вину: Chevrolet (-50%), Hyundai (-54%), Mitsubishi (-72%), Land Rover (-51%) и Lexus (-57%). В то же время есть и такие марки, продажи которых за­метно выросли: Peugeot (32%), Citroen (100%), Volkswagen (53%), Skoda (25%), BMW (25%) и Infiniti (87%). Понятно, что за каждым процен­том роста стоит, как правило, банальное сниже­ние цен и распродажа товарных запасов. Так, Volkswagen и Skoda предложили хорошую цену на свои автомобили, а BMW продавал автомоби­ли по курсу 23-27 руб. за €1 при реальном курсе в 45 руб. [4].

4. Стоимость доставки продукта в регион. Этот критерий очень важен, т.к. от него зависит то, с какими торговыми посредниками вы сможе­те работать в выбранном регионе: сможете ли вы работать с розницей, или с учетом высоких транс­портных расходов вы сможете отгружать толь­ко крупные партии товара оптовикам. От стои­мости доставки будет зависеть то, насколько вы впишетесь в существующий в регионе уровень цен на подобный продукт и будет ли выгодно посредникам закупать товар именно у вас, а не у ваших конкурентов.

5. Региональные особенности дистрибуции. Оценивая регион, стоит учитывать такой крите­рий, как «открытость» или «закрытость» данного региона, т.е. является ли регион (крупный регио­нальный центр) «воротами» для распределения продукции по соседним областям. Например, открытой региональной зоной в Сибирском ре­гионе является г. Новосибирск (рис. 2).

Из Новосибирска товар попадает в Барнаул, Томск, Кемерово и Новокузнецк, т.к. они находят­ся на расстоянии 200-300 км от столицы Сибир­ского федерального округа, в которой прожива­ют около 7 млн человек. В то же время г. Красно­ярск, который находится на расстоянии 800 км от Новосибирска, является закрытой региональной зоной, и через него продукция распределяется только по Красноярскому краю.

В конце 1990-х гг. городские и региональные продажи соков в Новосибирске были в соотно­шении 40% к 60%, т.к. продукция, отгруженная дистрибьюторам, затем поступала к оптовикам и представителям розницы Барнаула, Кемерово, Томска и Новокузнецка. Еще одной открытой ре­гиональной зоной является Краснодар, который затем обеспечивает товаром побережье Черно­го моря, а также Ставропольский край и Кавказ. Однако г. Ростов-на-Дону, несмотря на близость к Краснодару (200 км), является закрытой регио­нальной зоной. Самой крупной открытой регио­нальной зоной является рынок Москвы, обеспе­чивающей распределение товаров по всей тер­ритории России.

{module 297}

В новых экономических условиях обострил­ся вопрос об административном «блокировании» региона для «чужих» производителей, который также необходимо учитывать в оценке перспек­тив региональной экспансии своего продукта.

В Сибири наиболее закрытой для инорегио нальных производителей остается Кемеровская область, в магазины которой очень сложно по­пасть не получившей необходимые разрешения продукции. Подобная ситуация наблюдается так­же в Татарстане. Проверяющие организации ре­спубликанского уровня предписали приостано­вить деятельность шести местных оптовых ком­паний, на которые сегодня приходится 85% про­даваемых в республике федеральных водочных брендов. В заключениях проверяющих фигури­ровали обвинения в нарушении норм пожар­ной или санитарной безопасности. В результате у местного монополиста ОАО «Татспиртпром» (при­надлежит правительству республики) продажи пошли вверх [5].

После того как будет составлен список регио­нов и определена очередность их «захвата», сто­ит провести «полевое» исследование («сенсус») территории, т.е. retail audit. Если вы занимаетесь продуктами питания и количество розничных то­чек велико, то подобное исследование целесо­образнее купить (если оно продается как синди­кативное) или заказать в маркетинговом агент­стве (пример задания на проведение такого ис­следования см. в Приложении 1). Если продажей вашего товара занимается ограниченное коли­чество ретейлеров (например, если вы занимае­тесь одеждой, обувью, мебелью, бытовой тех­никой и т.д.), то провести подобное исследо­вание можно и своими силами. Для этого город условно разделяется на квадраты, каждый из ко­торых исследуется на предмет наличия рознич­ных точек, торгующих вашим продуктом. В ходе посещения заполняется анкета торговой точки (Приложение 2). Полученные в ходе исследова­ния результаты выборочно проверяются заказчи­ком на предмет фальсификации и ошибок со сто­роны маркетингового агентства. Для уменьшения
количества ошибок желательно наибольшее ко­личество пунктов сделать закрытыми (содержа­щими несколько вариантов ответов), чтобы за­полняющий мог просто отметить нужный ответ.
Результаты таких исследований используют для того, чтобы определить количество ключе­вых торговых точек, посещаемых представите­лями вашей целевой аудитории, т.к. именно эти магазины смогут обеспечить вам высокие пока­затели по взвешенной дистрибуции продукта и объем продаж сразу после освоения нового ре­гиона.

Подводя итоги статьи, отметим, что сбором ин­формации и исследованием рынка необходимо заниматься, но главное при этом не подменить этими действиями шаги, направленные на разви­тие дистрибуции и увеличение продаж. Не стоит только сидеть в офисе и изучать Интернет, лучше приехать в регион и самостоятельно изучить его потенциал.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.
Программа проведения маркетингового исследования на тему «Изучение емкости рынка мясной и колбасной продукции»1

Цели исследования.
Изучение емкости и структуры рынка мясной про­дукции городов X, Y, Z.
2. Этапы и задачи исследования.
2.1.Сбор информации о торговых точках, тор­гующих мясной продукцией, и сплошная пере­пись их ассортимента мясной продукции.
2.1.1. Сбор информации относительно количества и типологии торговых точек города.
2.1.2.Классификация торговых точек по их типам.
2.1.3.Квотирование выборки на основе полученной информации.
Результатом работы по пунктам 2.1.1-2.1.3. является совокупность следующих данных:

1. все торговые точки города, классифицирован­ные в соответствии с требованиями технического задания;
2. список торговых точек, входящих в выбор­ку для проведения опроса, построенного в соответ­ствии с требованиями технического задания.

2.1.4. Сбор информации относительно всего ассор­тимента мясной продукции, продаваемой в исследу­емых торговых точках с фиксированием их рознич­ных цен, а также сбор данных о поставщиках иссле­дуемой продукции.
2.1.5. Классификация продукции по производителям и товарным категориям с указанием цен продукции: средних, минимальных, максимальных.
Результатом работы по пунктам 2.1.4-2.1.5 является совокупность следующих данных:

1. список всех торговых точек города с указани­ем полного ассортимента продукции в каждой из них и цен на наименования продукции;
2. полный ассортимент продукции в городе (с внутренней классификацией ассортимента по про­изводителям и товарным категориям с указани­ем цен (средних, минимальных, максимальных) на продукцию);
3. ассортимент продукции, размещаемой в раз­личных категориях торговых точек (согласно клас­сификации);
4. в общей совокупности торговых точек — доля (в %) торговых точек, в которых представлены от­дельные наименования продукции и продукция от­дельного производителя;
5. ценовое сегментирование в каждой товар­ной категории (распределение марок товаров с привязкой к маркам производителей по ценовым сегментам);
6. в общей совокупности торговых точек — доля (в %) отдельных каналов доставки продукции в торговые точки (наименование поставщика или наименование оптовой закупочной базы).

2.2. Проведение интервью среди покупате­лей торговых точек или наблюдение за про­дажами.
2.2.1. В результате интервью будет получена ин­формация об объемах продаж продукции в ассортиментных разрезах во всех отобранных торговых точках (20% от общей совокупности).
2.3. Расчет емкости, структуры и размеров сег­ментов рынка мясной продукции.
2.3.1.Компьютерный ввод данных и построение базы данных.
2.3.2. Одномерная обработка данных по следующим категориям:

1. объем продаж всей продукции в городе;
2. объем продаж в каждой товарной категории;
3. объем продаж каждого производителя по то­варным категориям;
4. объем продаж продукции соответствующего производителя в каждом ценовом сегменте;
5. объемы продаж каждой марки продукции.

2.3.3. Многомерная статистическая обработка дан­ных: анализ процессов, выявление наиболее важ­ных признаков для анализа объемов продаж, проверка выявленных признаков, перенос данных на генеральную совокупность.
2.3.4. Проверка валидности полученных данных — корректировка с учетом полученных коэффициен­тов погрешности.

2.3.5. Результатом третьего этапа работ должен быть расчет следующих показателей (в разрезе отдельный город, товарные категории, ценовые
сегменты, компании-производители, марки то­вара):

1. емкость рынка, расчет за месяц;
2. доля продукции конкурентов-производителей на рынке;
3. уровень представленности (числовой и взвешен­ной) продукции конкурентов — производителей на рынке.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2.
Первичная анкета для мониторинга розничных точек

ЛИТЕРАТУРА

1. Качалов И. Когда закончится зима // Управление компанией. — 2009. — №2.
2. Качалов И. Планирование продаж с точностью 90% и выше. — СПб.: Питер, 2008.
3. Чирков А. Мотивация и управление в канале сбыта. — М.: БИ, 2004.
4. Автомобили в России. — www.auto.ru.
5. Рабочий инструмент ретейлера и поставщика. — www.retail.ru.

Автор: Горбачев Максим Николаевич — к. псх. н., неза­висимый тренер-консультант, юрист. Входит в десятку лучших тренеров в области продаж по рейтингу журна­ла «SALESbusiness/ Продажи», имеет богатый опыт ра­боты в сфере дистрибуции фармацевтических препара­тов и поставок технических масел (г. Москва)

Статья из журнала «Управление каналами дистрибуции» , 01(21)2010