Почему российские предприниматели все чаще выбирают выставки в качестве эффективного инструмента продвижения

В последнее время все больше предприятий обращают внимание на выставки как инструмент продвижения производимой продукции или бренда. На сегодняшний момент выставки выступают в качестве самого эффективного метода продаж, отдача от которого порой намного выше, чем от прямых продаж.

Каждая выставка отражает в концентрированном виде рынок товаров и услуг, тенденции и перспективы развития отрасли, но без учета особенностей и специфики рынка выставка может стать затратным и бессмысленным мероприятием. Многие производители, приходя на выставку, совершают однотипную ошибку — они не уделяют достаточно внимания особенностям рынка и самой выставки.

Рассмотрим особенности рынка В2С: у потребителя комплексные потребности; на выбор потребителя сильно влияют эмоциональные аспекты; цикл покупки, как правило, очень короткий (для некоторых продуктов характерны вообще «импульсные покупки»), ориентация на торговую марку, привычки; мнение потребителя важно; возможность влиять на потребителя обычно существует лишь через рекламу и коммуникации в точках продажи. Продажи на рынке В2В имеют специфику, серьезно отличающую их от продаж на рынке В2С. Главные из них: меньшее количество сделок; сложный процесс принятия решения; необходимость поддержания долговременных отношений.

Компании, работающие на рынке В2В, должны строить свою работу с учетом того, что в качестве потребителей выступают организации, а не конкретные люди. Конечные потребители хотят наилучшим образом удовлетворить свои потребности. У потребителя средств производства основная цель — организовать на их основе производство таким образом, чтобы получить максимальную прибыль.

Однако, для предприятий ряда отраслей промышленности России в последнее время имеется тенденция своеобразной «ориентации» на конечного потребителя: обнаруживается, что стабильность отношений с крупными покупателями не обеспечивает рост объема продаж. Рост объема продаж целиком зависит от роста ёмкости рынка, т.е. роста покупательной способности населения, воздействия на его покупательское поведение, стимулирования сбыта и информирования потребителя о товаре, торговой марке, предприятиях-продавцах и т.д. Это приводит к тому, что сфера бизнеса В2В трансформируется в В2В2С, т.е. отгружая свою продукцию своим дилерам, в целях увеличения сбыта предприятие должно эффективно влиять на конечного потребителя с целью управлять его поведением и стимулировать его на покупки у «своего» дилера. Организация дилерских сетей приводит к тому, что фактически даже крупные продавцы в сфере розничной продажи выступают как средние и мелкие. Таким образом, особенности бизнеса в сфере В2В диктует следующие задачи: конъюнктурный, конкурентный и стратегический анализ. Особенности бизнеса в сфере В2С делает значимыми задачи исследования потребителей и изучения покупательского спроса.

По итогам 2011 года в Москве прошли 79 выставки по тематикам «Промышленная продукции», «Электротехника», «Нефть и газ» «Химия пластмассы и резина», «Упаковка», «Информация”. “Коммуникации и связь».

Бесспорно, падение общего числа экспонентов промышленных выставок в 2011 году относительно докризисного 2008 года на 13,6%, но тем не менее рост общего числа экспонентов 2009-2011гг. составил 16,7% [3].

Анализ статистических данных промышленных выставок, свидетельствует, что многие компании достигли докризисного периода по всем показателям, в том числе по площади нетто, это говорит о том, что экспоненты разумно оценивают эффективность продвижения товаров по средствам участия в выставке и действительно видят положительный результат деятельности компаний. Убедиться в этом можно на примере динамики развития крупнейшей в России выставки в сфере металлообрабатывающей промышленности «Металлообработка» в 2008-2011 гг. Таблица 1.

Особенности планирования участия в выставке для экспонентов В2В сектора.

Перед принятием решения об участии в той или иной выставке необходимо тщательно изучить общее состояние дел на своем предприятии: оценить финансовые, материальные, временные и трудовые ресурсы, которые можно будет использовать при положительном решении. Основные цели, ради которых фирма планирует участвовать в выставке, практически можно свести к нескольким важным направлениям:

1. Увеличить объем продаж;
2. Демонстрация своих достижений (продемонстрировать новые услуги, продемонстрировать товары и их основные технические характеристики, раздать информационные материалы);
3.Позиционирование на рынке;
4. Формирование имиджа (увеличить узнаваемость предприятия, для имеющихся клиентов поддержать положительный имидж компании, для тех, кто не знает о компанию сформировать имидж надежной компании);
5. Поиск новых партнеров и клиентов (поддержать и развить связи с существующими клиентами; партнеры: провести переговоры с потенциальными поставщиками материалов, найти потенциальных крупных клиентов, найти потенциальных дилеров и подписать с ними протокол о намерениях по совместной деятельности);
6. Изучение конкурентов (оценить сильные и слабые стороны конкурентов, выявить новых конкурентов, сравнить себя с конкурентами).

Исходя из целей и возможностей компания принимает окончательное решение о форме участия в выставке. Итак, предприятие может принять очное или заочное участие в выставке.


Очное участие в выставке может проходить как: самостоятельное (все расходы и всю ответственность компания несет сама, имеет значительное преимущество в свободе действий и самостоятельности принятия решений) так и групповое (несколько компаний арендуют территорию, ниже стоимость участия, актуально для компаний, которые впервые планируют участвовать в выставке совместно с партнерами) [2].

Выставки для предприятий, выпускающих товары промышленного назначения, делятся на рабочие (поработать и собрать нужную информацию), имиджевые (предусматривает обязательное строительство своего, неповторимого и уникального выставочного стенда), центральные (основные крупные выставки в данной отрасли) и региональные (имеют смысл когда компания планирует открыть производство или склад в регионах, повысить узнаваемость марки среди потребителей, поиск партнеров по сбыту).

Заочное участие: в этом случае стоимость участия в выставке может оказаться самой низкой из рассмотренных вариантов (раздача пригласительных среди потенциальных клиентов компании на проходящей выставке на отдельную презентацию, конференцию, семинар компании). Посещение различных выставок позволит как собрать информацию о самой выставке, посетителях и участниках, об авторитетности и популярности, об организации. Так и получить данные о состоянии рынка в данном регионе, о перспективах и проблемах, о новых проектах. Кроме того, специалист компании, посещающий выставку, может обменяться рекламно-информационными материалами с участниками выставки, провести переговоры, посетить интересующие компанию семинары и презентации.

Ф. Котлер отмечает, что организации сферы В2В расставляют приоритеты таким образом: на первом месте находятся личные продажи, затем предпочтение отдается стимулированию сбыта, и лишь затем — рекламе и коммуникационным связям [5]. Это идет в противовес продвижения на рынке В2С, где реклама, и коммуникационные связи с потребителем играют главную роль и являются приоритетными в политике продвижения товара. Однако Д. Коу считает, что следует рассмотреть подход продвижения в сфере В2В с применением прямого маркетинга, с помощью рекламы, PR-акций, выставок и т.д. [6]. При этом данный вид отношений требует меньшего вложения средств именно в рекламные акции. Основой тут является завоеванный ранее авторитет, а также партнерские отношения.

В маркетинге промышленных товаров особенно важно обращать внимание на такой классический прием продвижения, как уникальное торговое предложение (УТП) [4]. В качестве УТП может выступать, например, производство продукции из отечественного сырья по запатентованной технологии, при которой себестоимость оказывается в несколько десятков раз ниже среднемировой.
Для технически сложных продуктов и решений в сфере В2В таким УТП может служить, возможность проведения тестирования уникального оборудования, а также независимой экспертизы, в процессе которой автоматически фиксируются полученные объективные данные.

Принятие решения корпоративным клиентом характеризуется повышенными требованиями к наличию технического обоснования. Особенно убедительным является техническое обоснование, подкрепленное расчетами, замерами, инструментальной экспертизой, автоматически зафиксированными протоколами тестирования и другими объективными данными.

Итак, в России по сравнению с другими странами более значимым является репутация фирмы и ее товара / услуг, отзывы о деятельности компании тех, кто лучше всех осведомлен фактически и может оценивать непредвзято, т. е. реальных потребителей. Чем сложнее товар и чем дольше срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные корпоративные клиенты изучению отзывов.

Исходя из вышеизложенного, можно констатировать, что при современном состоянии рынка России формирование УТП на рынке, приближающемся к В2В2С, невозможно без надежных и широких каналов информации о продукте. Традиционная реклама, все более снижающая свою эффективность, таким каналом служить сегодня не в состоянии, превращаясь, по сути, в объявление о месте и времени продаж. В таком случае на первый план выходит такой коммуникационный канал, как выставки, которые сочетают в себе оптимальное достижение трех вышеупомянутых целей: имиджевые (формирование / поддержание имиджа); маркетинговые (маркетинговая разведка и продвижение); коммерческие (поиск и привлечение новых партнеров / клиентов).

Необходимо помнить, что участие даже в самой престижной и посещаемой выставке не будет достаточно эффективным без тщательной подготовки, включающей и маркетинговый анализ, и рекламную и PR кампанию, и экономическое планирование. Именно в этом и заключается уникальность выставок: интеграция всех инструментов маркетинговых коммуникаций с целью обеспечения комплексного воздействия и, соответственно, достижения уникального результата.

Авторы:
О. Кудряшова, аспирантка кафедры маркетинга, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова
Е. Голубкова, к.э.н., доцент кафедры маркетинга, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова
Статья из журанла “РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция”, №1, 2012

Библиографический список:
1.   Захаренко Г. П. Выставка: техники и технология успеха. М.: Вершина, 2006. — 232 с.
2. Петелин В.Г. Выставочный менеджмент: технологии и ноу-хау. М.: ИПКИР, 2008.
3. «Удача — Экспо», №8, 2011 «Выставки Москвы: цифры и факты».
4. Шкардун В. Стерхова С. Планирование и оценка эффективности выставочной деятельности промышленного предприятия. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. — №1.
5. Rydell Robert W. and Gwin Nancy (Eds). Fair Representations : World’s Fairs and the Modern World. Amsterdam, VU University Press, 20045.    Seekings D. How to organize Effective Conferences and Meetings. London, Kogan Page, 2009

Оцените статью
Adblock
detector