Вступление в информационное общество характеризуется не только нарастанием скорости информационных процессов, обусловленной возникновением новых технологий, но и изменением самого содержания средств коммуникаций.
Коммуникация возникла в обществе с целью обмена информацией для взаимопонимания и согласованного действия людей в различных областях общественных отношений. Не вызывает сомнений, что без нее невозможно существование ни одной организации, что обусловило интерес автора к избранной теме. Коммуникация охватывает все виды деятельности в организации и является инструментом для интеграции организационных подразделений. С ее помощью повышается эффективность работы организации, реализуются поставленные менеджментом цели, обеспечивается необходимый уровень взаимодействия с деловыми партнерами, конкурирующими фирмами, потребителями, поставщиками, клиентами. Четко действующие коммуникации в организациях помогают решению всех проблем, с которыми сталкивается организация.
Коммуникационная политика предприятия представляет собой инструмент влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта. Значение коммуникационной политики для предприятия определяется требованиями рынка.
Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Оно поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. Потребители также выполняют роль своеобразной устной коммуникации в виде молвы, слухов, разговоров друг с другом, контактными аудиториями. И одновременно каждая группа в этой цепи поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными участниками коммуникаций. Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Высокое качество, отличный дизайн, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще недостаточны для распространения и закрепления продукта определенной части целевого рынка. Необходимо убедить максимальное количество потребителей в существовании достоинств продукта. Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей — таковы цели коммуникационной политики предприятия.
Для достижения этих целей организации активно используют средства неличной (реклама, связь с общественностью, поддержка продаж) и личной (прямой маркетинг) средств коммуникации.
Основные участники коммуникации — отправитель и получатель. Обращения и средства распространения информации — это орудие коммуникации. Кодирование, декодирование, ответная реакция и обратная связь — функциональные составляющие модели коммуникации. Отправитель (источник) — сторона, посылающая (генерирующая) сообщение. Кодирование — процесс представления мысли в символической форме. Коды — это символы переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию обращения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров) и их движение, звуки (мелодия, интонация, тембр голоса), цвет (яркий, приглушенный), жесты. Средства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации предусматривают участие двух и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.
Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера — это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.
Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов. Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации.
Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Декодирование — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель — сторона принимающая сообщение. Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводил до сведения отправителя. Помехи — появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате этого к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Формирование оптимальных информационных связей организации с партнерами, потребителями, собственным персоналом должно осуществляться на основе плана коммуникации. Целевую аудиторию могут составлять потенциальные покупатели товаров, существующие пользователи товаров, лица, принимающие решения о покупке или влияющие на их принятие. Затем предстоит определить желаемую ответную реакцию целевой аудитории — осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверие, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность. И, наконец, необходимо собрать информацию, поступающую по обратным каналам обратной связи и оценить эффективность программы коммуникации.
Важную роль для реализации продукции организации в ее коммуникативном процессе с покупателями играет реклама, которая должна вносить определенный вклад в достижение целей организации. Различают экономические и неэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров, а коммуникативные — направлены на это лишь опосредовано. К экономическим целям можно отнести изменение объема сбыта, изменение прибыли, доли рынка. В связи с тем, что эти цели достигаются комбинацией всех инструментов маркетинга, выделить долю участия рекламы в конечном результате сложно.
Неэкономические цели рекламы: информирование потребителей, образование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар. При этом информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста и направлена на формирование избирательного спроса. Напоминающая реклама важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.
Все более стремительное обновление и расширение номенклатуры выпускаемых изделий, изменение их технических характеристик делают сегодня рекламу, по существу, единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях рынка. Акцент в рекламе делается на эмоции, в ущерб информативности. Вместе с тем и преобладание информационного воздействия по отношению к эмоциональному также не достигает нужного эффекта: необходим баланс функций. И уж конечно, рекламная информация должна быть достоверной.
Действенная, эффективная реклама — это всегда результат тщательного планирования. Планирование рекламной компании представляет собой многоступенчатый процесс и осуществляется в соответствии с общей схемой планирования коммуникацией.
Планирование рекламного бюджета является частью планирования рекламной кампании. Следует выделить два индивидуальных подхода к установлению рекламного бюджета: аналитический и неаналитический.
Неаналитические методы основаны на опыте или упрощенных правилах принятия решений. Как известно, к ним относятся:
1. метод предыдущего года;
2. метод финансовых возможностей;
3. метод исчисления «проценты от оборота»;
4. метод паритета с конкурентами.
Практика бизнеса показывает, что около 85% предпринимателей США, Англии, ФРГ используют метод «процент от оборота». Более 10% предприятий этих стран прибегают к остаточному принципу, 5% применяют методы, основанные на числовых моделях.
Неаналитические методы значительно упрощают планирование. Однако они не имеют практически никакой связи с целями маркетинга. Этого недостатка лишены аналитические методы и модели.
Аналитические подходы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения цели организации. В частности, с использованием регрессионного анализа можно исследовать зависимость величины рекламного бюджета от изменения доли рынка организации. Рекламный бюджет W, необходимый для достижения доли рынка U, можно рассчитать по формуле:
W=t * U * Wk/Uk
где W— рекламный бюджет организации;
t— отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента;
U— доля рынка организации;
Uk— доля рынка конкурента;
Wk— рекламный бюджет конкурента.
Метод исчисления рекламного бюджета исходя из «целей и задач» представляет собой аналитический подход, при котором вначале специфицируются цели рекламной компании, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия.
Увеличение рекламного бюджета предоставляет предприятию три альтернативы:
-при господствующей цене продавать больше;
-продать данный объем продукции по более высокой цене;
-реализовать больший объем по более высокой цене.
Сдвиг функции спроса, обусловленный рекламой, тем больше, чем в большей степени увеличивается рекламный бюджет. Известно, что для каждой функции спроса существует максимально прибыльная комбинация цены, товара и его количества. Если функция спроса сдвигается, то изменяется и максимально прибыльное соотношение рассматриваемых параметров. Очередность максимально прибыльных комбинаций — цены и количества товаров для различных рекламных бюджетов может рассматриваться как прямая приспособления организации к рыночной конъюнктуре.
Валовая прибыль, относящаяся к комбинациям цены и количества товара на прямой приспособления, увеличивается с возрастанием максимально прибыльного объема сбыта.
Однако, максимально прибыльный объем сбыта каждой последующей величины, находящейся правее достигнутой функции сбыта, может быть реализован только с возрастающим в большей пропорции рекламным бюджетом. Завоевать одного дополнительного покупателя будет тем сложнее, чем больше их уже имеется.
Критерием оптимальности рекламного бюджета в этом случае является максимальная величина чистой прибыли, то есть превышение валовой прибыли над рекламными издержками. Объем сбыта, соответствующий максимальной чистой прибыли, геометрически может быть определен путем наложения графика валовой прибыли и функции рекламных издержек.
Эффективное рекламное обращение должно привлечь внимание, удерживать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. Для этого осуществляют следующие общие правила:
— рекламное обращение должно быть подчинено целям и стратегии маркетинга;
— рекламное обращение должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновать ее. Рекламное обращение должно выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребителей;
— рекламное обращение должно предлагать нечто исключительное.
Текст рекламного обращения должен быть ярким, выразительным, правдивым и акцентировать внимание на наиболее важных аргументах. В рекламное обращение необходимо включать рекламный лозунг, в котором должна быть сконцентрирована позиция предприятия, он идентифицирует предприятие, что делает его привлекательным для клиентов.
Средство распространения рекламы представляет собой вещественную трансформацию идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в единое целое.
Стратегия рекламной кампании предусматривает выбор эффективных средств распространения информации в рамках рекламного бюджета, использование их в определенной последовательности и в определенное время.
Высокие расходы многих предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха организации приводят к необходимости повышения эффективности этого инструмента коммуникационной политики.
Прямой маркетинг заключается в установлении долгосрочного, взаимовыгодного и развивающегося партнерства производителя и персонально известных потребителей. Концепция прямого маркетинга предусматривает активную деятельность организации с целью вовлечения в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей, получение от них по каналам обратной связи информации о потребностях, предпочтениях, ориентируясь при этом на долговременные отношения. Преимущества прямого маркетинга — избирательность, конфиденциальность, многообразие форм общения, возможность контроля за реакцией покупателей.
На мировом рынке прямой маркетинг развивается втрое интенсивней, чем реклама в СМИ. Большинство специалистов по рекламе сходятся во мнении, что в ближайшие годы прямой маркетинг потеснит другие методы воздействия на покупателя и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций.
Как отмечают В.В. Никишкин, А.Б. Цветкова, что анализ и оценка западного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.
Таким образом, можно утверждать, что эффективность инструментов коммуникационной политики на разных рынках товаров существенно различается. Фирмы, выпускающие потребительские товары, как правило, предпочтение отдают сначала рекламе и лишь потом личной продаже. Предприятия по производству товаров промышленного назначения основную часть средств выделяют на прямой маркетинг, а оставшиеся деньги направляют на стимулирование и рекламу.
Исследование показало, что только стратегия комплексного воздействия всех средств маркетинговых коммуникаций на целевой рынок позволяет получить наибольший экономический эффект и обеспечить достижение целей коммуникационной политики с минимальными затратами.
Автор:
А. Куриленко, аспирант кафедры менеджмента, Московский государственный университет печати Экономические аспекты коммуникационной политики на предприятии
Статья из журнала «РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция», №1, 2012
Библиографический список:
1. НикишкинВ.В, ЦветковаА.Б. Особенности комплексамаркетингаврозничнойторговле // МаркетингвРоссииизарубежом. — 2001. — №4.
2. ПанкрухинА.П. Маркетинг: Учеб. для студентов / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-еизд. — М.: Омега-Л, 2005. — С. 345.