В условиях современного бизнеса конкурентоспособность любого предприятия, вне зависимости от его размеров, зависит в первую очередь от качества его продукции и соизмеримости цены с предлагаемым качеством. В данной статье проводится исследование влияния логистики на качество и конкурентоспособность МК «Дубки».
Еще совсем недавно предприятия и крупные фирмы говорили о маркетинговой концепции управления бизнесом, однако сегодня наиболее современной считается концепция Всеобщего управления качеством, главным принципом которой остается стратегическая ориентация на потребителя.
Высокое качество продукции, удовлетворяющее ожиданиям потребителя, является важным фактором принятия решений в пользу покупки именно товаров предприятия МК «Дубки». Логисты МК «Дубки» способны внедрить современные технологии управления качеством быстрее, чем конкуренты, и у них есть реальный шанс оставить их позади. Чем дольше ждать, тем больше отставать от конкурентов, так считает отдел логистов на предприятии МК «Дубки».
Одним из решающих факторов успеха в условиях жесткой конкуренции предприятия МК «Дубки» является эффективный менеджмент отдела логистики, роль которого в управлении качеством состоит в постоянной проверке требований потребителя и способности предприятия МК «Дубки» эти требования удовлетворить.
Предприятие МК «Дубки» заботится не только о качестве продукции, но и о качестве своей рекламы, обслуживания, инструкций для пользователя, доставки, послепродажного обслуживания и всех логистических процессов.
Логистический подход к стратегии повышения качества предприятия должен основываться на том, что качество является одновременно и самым эффективным средством удовлетворения потребностей, и средством снижения издержек.
Качество — понятие субъективное. Существует множество трактовок и терминологических подходов к его определению. В быту понятие качество часто используется для обозначения соответствия продукции или услуг определенным требованиям. В современном менеджменте в понятие качество должны быть включены истинные запросы потребителя — текущие и перспективные. При этом нужно понимать, что одно из наиболее распространенных определений качества как удовлетворение потребностей покупателя не ограничивается функциональными характеристиками продукта и ли услуги. [1]
Рассмотрим на примере МК «Дубки» состав и структуру материального потока готовой продукции, а также «входного» потока — сырья для производства колбасных изделий.
Таблица 1. Среднегодовое производство и потребление мяса на душу населения в Саратовской области, кг (в убойном весе)
|
Показатели |
1995 |
2000 |
2008 |
2009 |
2009 |
|
Производство мяса, всего, в том числе: |
113,4 |
47,0 |
55,6 |
50,4 |
150,9 |
|
говядины |
36,4 |
20,6 |
23,4 |
19,2 |
52,7 |
|
свинины |
26,8 |
14,9 |
15,4 |
13,6 |
50,7 |
|
баранины |
11.0 |
0,7 |
0,4 |
0,4 |
3,6 |
|
птицы |
39,2 |
10,8 |
16,4 |
17,2 |
43,9 |
|
Импорт мяса |
— |
5.6 |
14,1 |
12,2 |
— |
|
Потребление мяса, мясопродуктов, всего |
82,0 |
51,0 |
42,0 |
38,0 |
46,3 |
|
Производство мяса и мясопродуктов мясной промышленностью |
54.4 |
12,0 |
6.9 |
3,2 |
5,9 |
|
Обеспеченность потребности в мясе: |
|
|
|
|
|
|
отечественное сырье, % |
100,0 |
82,2 |
55,3 |
25,2 |
— |
|
импортное сырье, % |
0,0 |
11,5 |
50,2 |
82,5 |
— |
Конкуренция на рынке продуктов питания достаточно высока, покупатели требовательны, производитель просто не имеет права выставить на продажу некачественную продукцию, не выполнить обязательства перед клиентами — торговыми сетями.
В Саратовской области имеется ряд мясоперерабатывающих предприятий, которые смогли адаптироваться к новым экономическим условиям, которые начинают оживлять производство и обеспечивают рост его эффективности.
Одно из самых крупных предприятий в Саратовской области по праву может считаться предприятие МК «Дубки». Грамотные специалисты предприятия МК «Дубки» по-новому решают вопросы поставок мясного сырья, устанавливая долговременные и взаимовыгодные связи с местными сельхозпроизводителями, специализирующимися на выращивании скота, а за счет освоения новых видов продукции и расширения ассортимента происходит рост объемов производства.
В настоящее время Россия существенно уступает странам Западной Европы и США по уровню потребления мясных продуктов. Тем не менее, в последние годы отмечается достаточно высокий спрос на продукцию мясной гастрономии, который к тому же постоянно растет.
По данным Росстата, в 2009 году объем производства мяса и мясопродуктов, включая охлажденное мясо и субпродукты, составил около 5 млн. тонн. Однако общий объем рынка мяса и мясопродуктов оценивается в 8 млн. тонн в год, поэтому для мясоперерабатывающей отрасли остается актуальной проблема сырья и зависимости от импорта. На долю ввозимого из-за рубежа мяса, по данным того же источника, приходится около трети всего потребляемого объема. Импортное сырье остается основным ресурсом для производства колбас ведущими мясоперерабатывающими предприятиями.
Основными странами — экспортерами мяса в Россию остаются европейские государства и страны Южной Америки, в частности, Бразилия и Аргентина. В последнее время полное прекращение поставок мяса из Аргентины, а также ограничение импорта из Бразилии и США повлекли за собой перебои в работе российских мясокомбинатов, в основном, это затронуло мелкие предприятия. Переключение российских производителей на европейское сырье может привести к существенному росту цен. В то же время, несмотря на вводимые ограничения на импорт мяса, отечественное животноводство не может в полной мере обеспечить российский рынок: в последние годы темпы роста производства мяса были незначительны, а поголовье крупного рогатого скота и свиней сокращается, в среднем, примерно на 10% в год.
За последние 10 лет среднегодовое производство мяса во всех категориях хозяйств сократилось более чем в 2 раза (табл.1). Этому повлияло сокращение местных сельхозпроизводителей, фермеров. [3]
Доля импорта по-прежнему высока, а иностранные производители на отечественный рынок поставляют с каждым годом все больше и больше мяса. По оценкам Росстата, совокупное потребление продуктов мясной гастрономии, включая различные виды колбас, сосиски и сардельки, ветчины, мясные деликатесы, паштеты и другое, в расчете на одного жителя России составляет около 13—15 килограммов в год.
На рынке мясной гастрономии в Саратовской области представлено множество видов продукции. Здесь можно найти товар на любой вкус и кошелек благодаря ярко выраженной ценовой дифференциации. Особенно разнообразен ассортимент в столице: к концу прошлого года на московском рынке было представлено более 5 тысяч наименований. Традиционно наиболее потребляемыми являются вареные и копченые колбасы, сосиски, сардельки. Колбасу можно считать своеобразным барометром благополучия населения. Во времена стабильности и улучшения экономической ситуации потребление колбасных изделий увеличивается, ухудшается положение в России — снижается спрос на колбасу. За годы существования отечественного колбасного производства складывалась определенная культура потребления колбас населением.
На рынках Саратовской области сегмент колбас занимает около 2/3, при этом вареные колбасы обеспечивают более 40% продаж продукции мясной гастрономии. Доля варено-копченых и полукопченых разновидностей составляет 22%. Также достаточно популярен в Саратовской области сегмент сосисок, сарделек, шпикачек — на их долю приходится около 23% (табл. 2).
Таблица 2. Структура рынка мясной гастрономии, Саратовская область
| Сегменты |
Доли по объему, % |
Средние цены, руб./кг |
|
Колбасы, в том числе: |
67,2 |
130,00 |
|
вареная |
42,6 |
109,21 |
|
варено-копченая и полукопченая |
22,0 |
146,77 |
|
сырокопченая |
2.7 |
324,62 |
|
сосиски, сардельки, шпикачки |
22,8 |
106,80 |
|
мясные деликатесы |
3,1 |
210,51 |
|
ветчина |
4,8 |
135,65 |
|
паштет |
1.7 |
90,12 |
|
другое (зельцы, мясной хлеб и т.п.) |
0,4 |
91,54 |
Небольшие объемы продаж приходятся на сырокопченые колбасы и мясные деликатесы. Невысокий доход большинства потребителей не позволяет им приобретать продукцию премиальной категории. Кроме того, определенную роль играет также фактор предложения на рынке: значительная часть местных производителей ориентирована в основном на вареные и полукопченые колбасы, сосиски и сардельки.
Цены в области в среднем ниже, чем в городе Саратове, по всем сегментам мясной гастрономии. Однако различается их соотношение: продукция массового спроса в Саратове продается значительно дешевле, а цены на премиальные мясные изделия сопоставимы с московскими.
Среди колбас наиболее популярной у потребителей остается «Докторская», но ее доля здесь заметно ниже —13,4% в общем объеме продаж колбас. Чуть большую долю занимает более дешевая «Молочная» колбаса — 7,7%, третье место принадлежит «Любительской» — 4,1%, на четвертой и пятой позициях находятся «Русская» и «Краковская» колбасы с соответствующими показателями в 2,7 и 2,4%.
В целом можно отметить, что в соответствии с ГОСТом выпускается значительно меньшая доля колбас. Довольно существенным фактором, определяющим выбор потребителя, остается упаковка. Предприятие МК «Дубки» располагает весьма серьезным арсеналом упаковки различных типов — как искусственной (вакуумная, полиамид, стекло, жесть), так и натуральной (белковая, фибро- узная). Для каждого сегмента определен свой тип упаковки, который и используют технологи предприятия МК «Дубки». Так, копченые колбасы продаются, как правило, в натуральной оболочке, сосиски и сардельки, напротив, представлены в искусственной упаковке, а мясные деликатесы — вовсе без какой бы то ни было упаковки. [2,3]
В то же время, предприятие МК «Дубки» активно старается выделить свою продукцию на общем фоне, в том числе и за счет упаковки (табл. 3).
Таблица 3. Структура рынка мясной гастрономии по типам упаковки, МК «Дубки»
| Сегменты |
Искусственные |
Натуральные |
Без упаковки |
|
Вареная |
91.1 |
8,9 |
— |
|
Варено-копченая и полукопченая |
5,0 |
95,0 |
0,0 |
|
Сырокопченая |
7.5 |
91,3 |
1.1 |
|
Сосиски, сардельки, шпикачки |
79,3 |
20,7 |
— |
|
Мясные деликатесы |
37,9 |
0,3 |
61,8 |
Наибольшая доля розничных продаж продуктов мясной гастрономии приходится на магазины и рынки — на каждую из этих групп в натуральном выражении приходится примерно по трети общего объема реализуемой продукции. Примечательно, что поведение потребителей при выборе торговых точек подвержено сезонности: в предновогодний период заметно возрастает доля рынков в совокупном обороте. В первую очередь это происходит за счет тех покупателей, которые из-за невысокого уровня доходов не могут приобретать продукцию мясной гастрономии постоянно и делают предпраздничные покупки в торговых точках, предлагающих невысокие цены именно благодаря своему формату.
В Саратове активно развиваются супермаркеты и пшермаркеты. Их объемы продаж растут как за счет открытия новых торговых точек, так и за счет расширения круга потребителей. В настоящий момент по распространенности в Саратовской области лидируют продуктовые магазины, на долю которых приходится более 40% объема продаж продуктов мясной гастрономии в натуральном выражении. Доля рынков составляет около трети объема продаж в натуральном выражении (табл. 4).
Таблица 4. Распределение объемов продаж продуктов мясной гастрономии по каналам дистрибьюции в Саратовской области.
| Каналы дистрибьюции |
Доли по объему |
|
Магазины |
42,5 |
|
Рынки |
32.9 |
|
Крупные магазины, в том числе: |
|
|
супермаркеты |
12,6 |
|
киоски и павильоны |
12,1 |
В то же время отмечены ощутимые различия в соотношении магазинов и открытых рынков. Значительный объем продаж приходится на открытые рынки, также существенную роль играет традиционная розница.
Вкусы потребителя с течением времени становятся избирательными и их приходится учитывать не только на ближайшее время, но и в перспективе. Времена, когда потребителю можно было продать любой продукт, прошли.
При росте доходов и повышении уровня жизни, спрос на продукцию деликатесной категории увеличивается. Однако потребителю все время приходится делать выбор, потому что на рынке присутствует большое количество раз,личных марок и видов деликатесов. Большое значение имеет качество предлагаемой продукции. Цена при выборе отходит на второй план.
Как же завоевать потребителя, особенно когда основное направление деятельности продукция массового спроса? За последние годы предприятие МК «Дубки» стало использовать опыт конкурентов из-за рубежа и уделять больше внимания оформлению своей продукции. Стала использоваться красочная оболочка, позволяющая уве.шчить сроки хранения, большое распространение получила штучная продукция (выпускаемая в стандартном весе). Это делает продукцию предприятия МК «Дубки» более конкурентоспособной.
В основе тенденций относительно деликатесных изделий качество решает все. Потребитель ищет самую качественную продукцию, не задумываясь о цене. При производстве продукции класса премиум особое внимание уделяется качеству этой продукции. Качество — это первоочередная черта премиального бренда. Гарантировать постоянство качества, основная задача предприятия МК «Дубки», поскольку именно постоянство качества несет в себе премиальная марка.
Еще недавно вопрос о том, нужно ли продвигать мясные продукты методами BTL (промоакции, мерчендайзинг), просто не стоял — мясо и так относится к товарам первой необходимости. С ростом конкуренции ситуация изменилась.
Объем продаж после промоакций возрастает на 40%, как говорит эксперт МК «Дубки». Специфика мясного рынка состоит в том, что многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми названиями, ассортимент крупных заводов превышает 300 наименований. В таких условиях очень важно дифференцировать свой товар на рынке. Решающим фактором при выборе мясопродуктов для потребителя при равенстве цены являются вкус и внешний вид. При обилии предложений схожей продукции наиболее эффективным методом продвижения являются мерчендайзинг и промоакции (дегустации и поощрение за покупку). Специфику продвижения диктует сам продукт, точнее его потребительские свойства: свежесть, внешний вид (срез). Для того чтобы потребитель по достоинству оценил качество и вкус продукции и затратил для ее поиска в торговой точке минимум усилий, необходимо выделить нужный товар POS материалами, фирменным торговым оборудованием и поддерживать единые стандарты выкладки. Сильным средством по продвижению мясной продукции является работа с продавцами, так как 43% мужчин — покупателей спрашивают совета у продавцов о качестве продукции.
В условиях жесткой конкуренции и насыщенности рынка производители используют разную форму рекламной поддержки. Мелкие и средние производители отдают предпочтение продвижению в местах продаж, более крупные — рекламе на ТВ. По мнению экспертов МК, «Дубки» позволяют более эффективно доносить до потребителя идеи продуктов, формируют положительный имидж, высокое качество, эксклюзивность и престижность. Для проведения рекламной кампании были разработаны уникальные рецептуры мясных изделий, входящих в линейку, дизайн этикеток и нестандартная внешняя оболочка колбас коммуницируют премиальность и высокое качество продукции. Основная цель: донести до потребителя идею о том, что мясная продукция, предлагаемая компанией МК «Дубки», может быть истинным шедевром украшения стола.
Авторы:
Е. Черненко, аспирантка кафедры экономики и управления на автотранспорте, Саратовский государственный технический университет им. Ю.А. Гагарина
Ю. Шеховцева, к.э.н., руководитель отдела образовательных программ, Институт ИТКОР,
А. Пахомова, к.э.н., профессор кафедры экономики и управления на автотранспорте, Саратовский государственный технический университет им. Ю.А. Гагарина
Статья из журнала «РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция», №1, 2012
Библиографический список:
1. Дыбская В.В., Зайцев Е.И., Сергеев В.И., Стерлигова А.Н. Логистика: интеграция и оптимизация логистических бизнес-процессов в цепях поставок / Учебник под ред. проф. В. И. Сергеева. — М.: Эксмо, 2008. — 944с. (Полный курс МВА).
2. Лайсонс К., Джиллингем М. Управление закупочной деятельностью и цепью поставок: Пер. с 6-го англ. изд. — М.: ИНФРА-М, 2005. 798с.
3. Стерлигова А. Н. Терминологическая структура логистики / А. Н. Стерлигова //Логистика и управление цепями поставок, 2004. №4-5.
4. Сток Д. Р. Стратегическое управление логистикой / Д. Р.Сток, Д. М. Ламберт. — Изд. 4-е. — М: Инфра-М, 2005. — 797 с.
5. Hutchpnson N. Е. An Integrated Approach in Logistics Management / N. E. Hutchpnson. — New Jersey: Pricritis Hall, 2005.