Эффективное функционирование бренда во внешней и внутренней среде. Бренд работодателя

Любой бренд существует в силу непрерывного процесса, в ходе которого менеджеры высшего звена уточняют основные ценности, реализуемые сотрудниками, а затем интерпретируемые и переопределяемые потребителями. Изменяющееся поведение последних, в свою очередь, оказывает влияние на поиск более эффективных путей для сообщения о ценностях бренда.

Успех бренда зависит от того, насколько гармонично соотношение между ценностями, определяемыми руководством компании, их эффективной реализацией сотрудниками и признанием этих ценностей клиентами (рис. 1).

Бренд — это не только внешнее представление (то, что видят клиенты со своей стороны), но и его внутреннее отражение сотрудниками организации: то, какие минусы и плюсы они видят в нем и как их видение транслируется внешней аудитории (рис. 2).

Различия во внешнем позиционировании бренда и отображении его внутреннего восприятия сотрудниками компании иногда бывают значительными. Например, в коммерческом банке, позиционирующем себя как «клиентоориентированный, открытый, доступный», можно столкнуться с нетактичным поведением сотрудников и массой других недостатков, основной причиной которых остается человеческий фактор. Этот диссонанс вызван неправильным донесением до персонала банка основной цели и миссии организации, а также подбором персонала вразрез с политикой банка, что также говорит о неправильном донесении информации до сотрудников службы подбора персонала.

Итак, бренд организации — это совокупность внешнего и внутреннего представлений, формирующихся как образы у клиентов, с одной стороны, и у сотрудников организации, с другой (рис. 3). Подробно о представлении бренда во внешней среде и о показателях, характеризующих его, мы говорили в статье «Основные показатели замеров бренда» [1]. В данной статье подробнее разберем составляющие внутреннего представления бренда — того представления, которое формируется у сотрудников внутри организации и оказывает непосредственное влияние на производимое брендом внешнее впечатление.

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ СОТРУДНИКОВ В ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О БРЕНДЕ

Вовлеченность сотрудников в представление о бренде начинается с показателя «Узнаваемость» (рис. 4) — сотрудники организации должны знать о существовании стратегии бренда. Они должны понимать стратегию, свою роль в ней и быть полностью приверженными жизни бренда (live the brand). Максимально правильным является поведение персонала, поддерживающее стратегию бренда. Каждому специалисту необходимо четко понимать, что значит жить брендом, осознать необходимую специфику поведения и научиться отображать ее изо дня в день. Со стороны подразделения маркетинга в организации необходимы четкий контроль и корректировка созданного отображения. Для этого, как правило, раз в год проводят массовый опрос персонала (анонимно, для получения наиболее достоверных сведений), содержащий основные вопросы, касающиеся:

■знания сотрудниками истории организации, ее миссии, основных целей;

■знания основного сообщения бренда компании;

■знания целевой аудитории;

■уровня удовлетворенности сотрудников работой в организации;

■уровня удовлетворенности сотрудников выполняемыми функциями;

■отношений в коллективе;

■основной мотивации сотрудников;

■пожеланий и улучшений.

На начальном этапе иерархия создания вовлеченности (т.е. определенных действий: к новичку поступают от отдела кадров и непосредственного руководителя сведения о том, как следует себя вести в организации, — происходит введение в должность) способна помочь сотруднику начать жить брендом (employees living the brand). Иерархия создания вовлеченности содержит как познавательные, так и поведенческие элементы (см. рис. 4).

ВНУТРЕННЯЯ КУЛЬТУРА БРЕНДА

Сотрудники работают в коллективе, и эффективная корпоративная культура поддержит их и научит жить брендом. Выше приводился список тем, которые необходимо осветить при опросе сотрудников. Для оценки изменений во времени и развития внутренней культуры необходимо ввести оценочную шкалу. Оценочная шкала поможет выявить среднюю динамику развития, а также существующие отклонения, чтобы, глядя на результат, высшее руководство всегда могло принять соответствующие меры по корректировке ситуации.

Внутренняя культура бренда эффективно поддерживается, если в организации внедряются корпоративные стандарты (рис. 5).

БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ

Бренд работодателя характеризуется тем, какую позицию занимает компания на рынке труда.

К сожалению, компании еще только начинают осознавать его ценность как нематериального актива. В большинстве случаев руководство смутно видит разницу между понятиями «бренд производителя» и «бренд работодателя», хотя она существенна: каждый из брендов формируется по собственным законам и для собственной аудитории. Если в первом случае адресатом выступают партнеры и потребители, то во втором это потенциальные сотрудники.

Чем сильнее корпоративная культура и бренд компании-работодателя, тем ниже затраты на персонал, на его привлечение и удержание. Сотрудники, не верящие в свой бренд, не разделяющие позицию организации, — это ахиллесова пята компании. Негативное отношение персонала к своим обязанностям проецируется и на клиента. Часто это происходит, если не оправдываются ожидания сотрудников, касающиеся условий труда, которые предлагает компания, стандартов бизнес-процессов и культуры коммуникаций. Для формирования внутреннего бренда важно, какое значение для организации имеет человеческий ресурс: как людей нанимают, увольняют и насколько они в целом ценны для предприятия.

 

В данной статье мы еще раз коснулись темы бренда, его отображения во внутреннем и внешнем окружении организации, рассмотрели формирующие внутренний бренд факторы, вспомнили, насколько важен бренд организации как работодателя. Чтобы функционирование бренда как во внешней, так и во внутренней среде было эффективным, важно отслеживать происходящие с ним изменения. Для этого, в свою очередь, необходимо использовать соответствующие показатели: для внутреннего бренда это уровень вовлеченности сотрудников, уровень сформированное™ организационной культуры и бренда работодателя.

ИСТОЧНИКИ

1.Головко Ю.В. Основные показатели замеров бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2009. — №4.

2.Branding Kaeuffer Marken-Kreation. — www.branding-kaeuffer.com.

3.Munoz T., Kumar Sh. (2004). Brand Metrics: Gauging and Linking Brands with Business Performance. — http://www.prophet.com/downloads/ articles/MunozBrandMetrics.pdf.

 

Автор: 

Головко Юлия Вячеславовна — независимый консультант, в прошлом начальник отдела маркетингового анализа АКБ «Абсолют банк» и руководитель проекта управления бренд-менеджмента банка «Русский Стандарт» (г. Москва)

Журнал БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ ■ 05(72)2013

Оцените статью
Adblock
detector