Поводом к написанию этой статьи стал вопрос на форуме маркетологов. Коммерческий директор некой организации спрашивал о том, что целесообразнее: держать в штате собственного маркетолога или отдать маркетинговую и рекламную деятельность компании на аутсорсинг в ведение специализированного агентства.
Термин «аутсорсинг» (в переводе с англ. — внешний источник) предполагает передачу определенных бизнес-процессов предприятия на обслуживание в компанию, специализирующуюся в соответствующей области.
В последнее время аутсорсинг стал очень популярным, поскольку внешнему исполнителю могут быть переданы практически любые функции предприятия: IT-обслуживание, бухгалтерия, маркетинг и реклама, юридическое обеспечение деятельности фирмы, подбор персонала, уборка, охрана, логистика и транспорт.
Бытует мнение, созданное не без участия самих аутсорсинговых компаний, что аутсорсинг используют исключительно ради экономии средств. Действительно, в предложении потенциальному клиенту аутсорсинговые компании акцентируют внимание на таких, казалось бы, очевидных выгодах, как экономия выплат по заработной плате и налогам, отсутствие затрат на оснащение рабочих мест сотрудникам и покупку специализированных программных продуктов.
Благодаря такому искаженному восприятию выгод аутсорсинга те, кто все же решаются передать ту или иную функцию предприятия на обслуживание сторонней организации, не всегда бывают довольны результатами.
Главная цель аутсорсинга заключается вовсе не в экономии средств. Аутсорсинг — это прекрасный вид оптимизации деятельности предприятия, позволяющий освободить финансовые и человеческие ресурсы и использовать их для развития проектов и направлений, требующих повышенного внимания.
На аутсорсинг выгодно отдавать те виды деятельности, которые давно являются автоматизированными, стандартизированными, результаты которых всегда предсказуемы и могут быть легко оценены. Например, уборка помещений, бухгалтерский учет или системное администрирование — для каждого из этих видов деятельности есть определенные стандарты качества: чистота помещений, своевременная сдача отчетов в налоговую инспекцию, исправная работа компьютеров. В независимости от специфики деятельности фирмы наемный персонал (уборщица, бухгалтер, системный администратор) будет должным образом выполнять свои обязанности.
Если обратиться к вопросу о передаче рекламы и маркетинга на аутсорсинг, то сложность этого заключается в том, что такого рода деятельность по определению не может быть ни автоматизированной, ни стандартизированной. Специалист в области маркетинга и рекламы должен обладать не только профессиональными знаниями, но и иметь аналитическое мышление и одновременно творческий склад ума. Кроме того, он должен знать и понимать особенности отрасли, в которой работает компания. К сожалению, этим не может похвастаться ни один специалист по маркетингу и рекламе, работающий во внешних агентствах. Глубокого уровня знаний можно достичь, только работая внутри компании. Знания о специфике отрасли складываются из разрозненных фактов и сведений на протяжении длительного времени, образуя в итоге целостную картину. Полезные сведения можно найти в разных источниках, среди которых:
■производственные совещания;
■разговоры менеджеров отдела сбыта с клиентами, снабженцев с поставщиками;
■беседы с партнерами и конкурентами на выставках.
Специалист со стороны будет лишь поверхностно знать вашу отрасль и ее специфику, в его распоряжении будут лишь кусочки пазла.
Однако у персонала аутсорсинговых компаний, специализирующихся на рекламе и маркетинге, есть ряд неоспоримых преимуществ:
■они не ограничены работой лишь в одной отрасли;
■в ряде случаев они обладают более высоким уровнем квалификации за счет того, что им приходится заниматься самыми разнообразными проектами;
■они имеют больше возможностей общаться и делиться опытом с коллегами.
Другими словами, они уже научились на чужих и своих ошибках, а ваши штатные сотрудники еще только учатся.
В отделах маркетинга некоторых предприятий очень часто можно видеть людей, хотя и обладающих глубокими знаниями об отрасли, но имеющих недостаточный уровень профессионализма или неспособных к аналитике и творческому мышлению. В большей степени это присуще так называемым семейным компаниям, в которых должность руководителя в области маркетинга занимает не высокопрофессиональный специалист, а жена директора. Такого рода организации пользуются шаблонным набором маркетинговых мероприятий и рекламных инструментов.
Между тем в некоторых случаях без аутсорсинга в маркетинге и рекламе просто не обойтись: например, практически ни одна компания не сможет своими силами снять профессиональный ролик для телевидения.
Итак, чаще всего передают на аутсорсинг следующие области рекламной и маркетинговой деятельности предприятия:
■продвижение сайта в поисковых системах, оптимизацию (мы намеренно относим эту область не к IT-аутсорсингу, а к аутсорсингу в области маркетинга, поскольку конечной целью оптимизации сайта является привлечение целевой аудитории на сайт компании);
■связи с общественностью;
■создание саП-центров для сбора информации и общения с потребителями;
■проведение маркетинговых исследований;
■проведение рекламных кампаний и акций по стимулированию сбыта;
■подготовку и реализацию почтовых и электронных рассылок.
Причины, по которым тот или иной вид деятельности отдела маркетинга передают на аутсорсинг, могут быть различными и основываться как на правильных, так и на ошибочных целях.
Можно выделить три правильные цели.
1.Передача ряда полностью отработанных и автоматизированных процессов, для того чтобы высвободить финансовые и человеческие ресурсы и использовать их для выполнения более важных задач (например, освободить отдел маркетинга, передав работу по подготовке почтовой рассылки специальному агентству). Очевидно, что работники агентства справятся с подготовкой и отправкой писем лучше и быстрее, а оплата их труда будет ниже затрат на зарплаты маркетологов, копирайтеров и дизайнеров, вынужденных выполнять низкоквалифицированную работу.
2.Реализация проектов, которые требуют временного привлечения сторонних специалистов. Если услуги дизайнера или верстальщика нужны вам всего три раза в год, то держать их в штате нецелесообразно — лучше воспользоваться услугами профессионалов сторонней аутсорсинговой компании. Кроме того, нецелесообразно держать в штате кинорежиссера, оператора и
актеров для подготовки телевизионных рекламных роликов.
3.Стремление сотрудничать с профессионалами более высокого уровня. Нередки случаи, когда сотрудники специализированных фирм намного компетентнее и опытнее, чем потенциальные кандидаты на штатную должность. К таким сотрудникам относятся SEO-специалисты, фотографы, дизайнеры.
Что касается ошибочно поставленных целей, то их всего две.
1.Желание сэкономить на зарплате штатного сотрудника, т.е. передача на аутсорсинг определенных процессов только потому, что внешний специалист будет обходиться дешевле. В результате компания рискует получить не только более дешевого специалиста, но и посредственные результаты в силу того, что наемный специалист обладает поверхностными знаниями о вашей отрасли. Например, предприятие, выпускающее сложное оборудование, непременно должно иметь штатного копирайтера со знанием специфики и профессиональных терминов. Специалистов со стороны привлекать нельзя, если конечно вы не хотите поразить потенциальных клиентов высоким уровнем неграмотности предназначенных для них текстов.
2.Желание передать на аутсорсинг какой-либо вид деятельности по принципу «с глаз долой, из сердца вон». Если работа передается аутсорсинговой фирме только потому, что этим «некому и некогда заниматься», то и результаты деятельности аутсорсинговой компании будут соответствующими. Из-за поверхностного знания об отрасли и отсутствия элементарного контроля наемные специалисты могут наделать таких ошибок, которые вам придется исправлять месяцы и даже годы. Кроме того, они с удовольствием помогут «освоить» бюджет, предлагая весь комплекс услуг, даже если он вам не нужен. Например, вам могут предложить рестайлинг упаковки продукта при отсутствии необходимости в этом или «очень выгодные дешевые рекламные площадки», которые ваша целевая аудитория не посещает.
Какое бы направление деятельности отдела маркетинга вы ни планировали передавать на аутсорсинг, необходимо помнить, что у вас в штате должен быть хотя бы один специалист в области маркетинга и рекламы, который будет корректировать деятельность аутсорсинговой компании, оценивать компетентность наемных специалистов, проверять соответствие их действий маркетинговой стратегии организации. Только в этом случае вы можете рассчитывать на предсказуемый и запланированный положительный результат.
Работая с любой аутсорсинговой компанией в области маркетинга и рекламы, важно учитывать несколько моментов.
■Любой наемный специалист обладает лишь поверхностными знаниями о вашей отрасли.
Если вы не донесли до него подробности, то не стоит надеяться, что вам откроют Америку: в работе аутсорсинговой компании возникнут ошибки, основанные на слабых знаниях и неверных выводах. Например, если вы не дали информации о вашей целевой аудитории и ее интересах, то будьте готовы к резкому увеличению числа нецелевых посетителей сайта.
■Сотрудники сторонних компаний обычно отличаются более высоким профессионализмом и узкой специализацией. Каждый сотрудник выполняет работу на своем небольшом участке. Такое разделение обязанностей и хорошо, и плохо, потому что при общем высоком качестве стандартной работы в случаях возникновения непредвиденных обстоятельств, отклонения от обозначенного сценария вероятно появление ошибок. Ваша задача — отслеживать такие моменты и корректировать своими силами или с помощью других профильных специалистов компании.
■Основная цель организации, которую вы привлекаете для выполнения работ — получение прибыли. Если в ее отделе по работе с клиентами трудятся хорошие менеджеры, специализирующиеся на активных продажах, то вам будут пытаться продать максимальный набор услуг. Следовательно, обязательно пропускайте каждое предложение через призму целесообразности и эффективности и научитесь аргументировано отказываться от ненужных процедур.
■Придерживайтесь своей маркетинговой стратегии. Помните, что ваша цель — это не процесс, а результат. Пусть и аутсорсинговая компания об этом знает. Например, если размещение наружной рекламы на щитах в Юго-Западном округе Москвы — это ориентация на процесс, то увеличение продаж продукции на какое-то количество процентов — ориентация на измеряемый и достижимый результат.
■Отдавая определенный вид деятельности на аутсорсинг, вы не можете позволить себе быть в ней дилетантом. Например, если вы передали рекламному агентству изготовление макетов и размещение на щитах наружной рекламы, то вы как минимум должны знать о типичных ошибках, которые возникают при создании уличной рекламы. Это поможет объективно оценить качество работы и избежать существенной потери средств из-за неэффективной рекламы.
■Избегайте креатива ради креатива. Творческое мышление — это хорошо, но реклама должна продавать ваш товар и услуги, а не затмевать его, создавать положительный образ компании, а не портить. Приведу два примера. Наверно, многие видели рекламные щиты некой страховой компании. Читая их текст в движущемся автомобиле, можно было разглядеть только слова «Пролетаю с КАСКО». На наш взгляд, это настоящая диверсия против собственного бренда. Естественно, рекламодатели не хотели показать потребителю, что пакет страховых услуг ненадежен, смысл рекламы был совсем другим, и при внимательном чтении щита это видно. Однако создатели рекламы не учли один специфический момент — не все размеры и типы шрифтов читаются в движущемся автомобиле, а водитель или пассажир транспортного средства запоминает минимум информации, т.е. именно то, что первым бросается в глаза. Второй пример — социальная реклама, в которой грудному ребенку втыкают в спину сигарету. Она вызвала широкий общественный резонанс и создала негативный имидж тем, кто инициировал ее создание и размещение. Вся Москва обсуждала то, что использование данного образа весьма некорректно, оно наносит моральную травму жителям столицы. Эту же идею можно было воплотить менее жестокими способами. Таким образом, если вы не хотите оказаться в подобном положении, заплатив деньги за бессмысленную рекламу или антирекламу, то настаивайте на том, чтобы с вами были согласованы все рекламные макеты и сюжеты. Оценивайте все, что вам предлагают, с точки зрения способности продавать (создавать положительный имидж), а не с позиции оригинальности и креативности.
Качество работ, переданных на аутсорсинг, во многом зависит от профессионализма того, кто их выполняет. К аутсорсинговой компании нужно относиться так же, как и к штатному работнику: правильно оценить уровень квалификации на этапе заключения договора, ввести в курс дела, рассказать о маркетинговой стратегии предприятия, осуществить постановку целей и задач, обозначить сроки, осуществлять контроль и корректировку деятельности. Остановимся подробнее на каждом аспекте.
■ Оценка уровня квалификации аутсорсинговой компании. Первое, на что нужно обратить внимание — возраст компании, список клиентов, наличие рекомендаций, портфолио. Если по вышеперечисленным пунктам вопросов не возникает, то необходимо выяснить, кто будет отвечать за выполнение работ, и договориться о встрече.
К встрече подготовьте список вопросов, включите в него не только те вопросы, на которые вам действительно хотелось бы получить ответ, но и те, ответы на которые вы уже знаете. Оцените, насколько уровень ваших знаний совпадает с уровнем знаний сотрудников аутсорсинговой компании. Обратите внимание на то, как они отвечают на вопросы: общими фразами или приводят конкретные примеры. Если у вас есть готовый кейс — некая ситуация на вашем предприятии, которую вы успешно решили и получили положительные результаты, — то предложите кандидатам на заключение контракта решить его. Посмотрите все предложения рынка, желательно встретиться с представителями нескольких компаний. В результате вы сможете выбрать лучшее качество услуг и более высокий уровень профессионализма по приемлемой цене.
■Введение в курс дела. Специалистам выбранной вами аутсорсинговой компании нужно подготовить максимум информации не только о предприятии, но и об отрасли в целом. Еще на стадии подписания договора нужно оговорить условие: наемные специалисты будут обязаны ознакомиться с предложенной вами информацией и использовать ее при выполнении заказанных вами работ.
■Постановка целей и задач. После получения знаний об отрасли и о предприятии наемным специалистам необходимо предоставить маркетинговую стратегию предприятия. После этого перед ними ставятся (или совместно с ними вырабатываются) цели и задачи, которые должны быть согласованы с планом успешной реализации маркетинговой стратегии. Какуже было сказано выше, задачи необходимо ставить с акцентом на результат, а не на процесс. Кроме того, обязательно следует оговорить сроки, в течение которых должны быть достигнуты цели.
■Осуществление контроля и корректировка деятельности аутсорсинговой компании. После постановки целей обязательно отслеживайте качество выполняемых работ на всех промежуточных этапах. Это поможет вовремя заметить ошибки, неточности и скорректировать дальнейшую работу.
Аутсорсинг в маркетинге и рекламе, несомненно, полезен. Однако отдать какой-либо вид деятельности на аутсорсинг — не значит забыть о нем. Будьте бдительны, держите руку на пульсе, корректируйте и контролируйте, и вас ждет успех!
ИСТОЧНИКИ
1.Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2006.
2.Маркетинг: Энциклопедия / Пер. с англ. под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002.
3.Медведев П.М. Организация маркетинговой службы на предприятии. — СПб.: Питер, 2005.
Автор:
Кузьменко Ирина Геннадьевна — маркетолог ООО «Электронприбор» (Московская область, г. Фрязино)
Журнал МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ■ 04(88)2010