Принципы организации и потенциал наружной рекламы

В последнее время доля наружной рекламы на рынке маркетинговых услуг динамично растет. Это связанно с несколькими факторами. В первую очередь, наружная реклама предоставляет гораздо более широкие возможности для распространения информации в плотном потоке потенциальных потребителей товаров и услуг. Потенциальная аудитория, которой обладает наружная реклама, существенно превосходит многие средства передачи рекламной информации.

По данным социологических исследований, в настоящее время достаточно большое количество респондентов на вопрос о причинах, побудивших их совершить ту или иную покупку, отвечают, что основным мотивом стала наружная реклама. При этом большинство опрашиваемых отмечают тот факт, что во время просмотра рекламных щитов, растяжек и баннеров они не думают о том, что им стоит приобрести рекламируемый вид товара или услуги. Но в момент, когда встает вопрос о необходимости совершения покупки в памяти всплывает наружная реклама и они склоняются в своем выборе именно к тому виду товара, который они видели на рекламных носителях.

В связи с этим стоит с особым вниманием подходить к вопросу создания рекламных материалов, которые размещаются на наружных носителях. Наружная реклама должна отвечать нескольким принципам её подачи. В первую очередь, она не должна быть слишком броской и агрессивной. Но при этом необходимо соблюсти такой баланс, чтобы рекламные материалы не затерялись среди остальных аналогичных предложений.

В данный момент доля наружной рекламы в Москве составляет около 30 процентов от всей массы рекламного рынка. В регионах ситуация в сфере наружной рекламы неоднозначна. В большинстве из них этот показатель имеет весьма большие значения, составляющие до 40 процентов. Есть также ряд регионов, в которых эта доля значительно ниже, и составляет около 18 процентов от общих затрат на рекламу. Это зависит от таких факторов, как состояние экономического развития региона и представленность на его территории различных рекламных носителей. В тех субъектах, где медийный рынок развит слабо преобладает наружная реклама. Там, где средства массовой информации позволяют охватывать значительную часть аудитории, баланс соотношения наружной рекламы и остальных рекламных носителей стремится к столичным показателям.

Наружная реклама используется для самых различных целей и решения комплекса маркетинговых задач, которые стоят перед современными производителями и продавцами товаров и услуг. С ростом конкуренции в условиях свободного рынка способы содействия продвижению товаров и услуг постоянно развиваются. Для этого процесса иногда приходится задействовать не только стандартные методы рекламирования, но и вводить в обиход множество новых креативных решений. Реализовать нестандартное решение по продвижению товара на рынок именно при помощи наружной рекламы достаточно легко осуществимо. И в этом ее важное преимущество перед многими другими видами рекламных услуг. При этом необходимо учитывать, что наружная реклама включает в себя не только размещение стандартных щитов и баннеров. Наружная реклама сегодня — это, прежде всего многообразие различных форм подачи рекламного материала с учетом особенностей российского менталитета. Наружная реклама может размещаться как на улицах города, так и внутри торговых зданий и комплексов. При этом грамотный маркетолог разрабатывает рекламную кампанию таким образом, что информационные носители будут сопровождать потенциального клиента от момента первоначального решения о покупке и до кассы, в которой он оставит свои деньги.

Наружная реклама обладает значительным арсеналом средств и предоставляет самые широкие возможности для обеспечения стабильного продвижении товара или услуги, что определяет перспективность данного вида рекламных услуг на различных сегментах товарного рынка.
Достаточно часто наружную рекламу используют в ходе масштабных рекламных кампаний, но не составляют исключения и краткосрочные рекламные акции. Чаще всего расчет стоимости размещения баннеров и рекламных щитов производится из расчета за установку и обслуживание в течение одного месяца. Обычно рекламные растяжки размещают на сроки, исчисляемые в декадах, то есть, делят на периоды в десять дней. Наибольшими сроками размещения отличаются такие виды наружной рекламы, как крышные установки. Такие конструкции весьма сложны в изготовлении и установке и в связи с этим цены на их использование достаточно высоки. Чаще всего крышные конструкции в рекламных целях используют крупные корпорации, которые хотят добиться при помощи этого улучшения имиджевой составляющей своего бренда и повысить его узнаваемость на рынке товаров и услуг.

Большинство рекламных конструкций используется рекламодателями для таких целей, как увеличение числа лиц, которые проинформированы о присутствии на рынке нового товара или услуги. Также наружная реклама очень хорошо справляется с такими задачами, как улучшение узнаваемости товара или услуги, увеличение числа продаж при проведении краткосрочных маркетинговых акций и многих других случаях. Отлично наружная реклама работает и при создании бренда компании. При помощи наружной рекламы в течение достаточно короткого времени можно создать положительный имидж практически для любой фирмы или товара. Нужно сказать, что этим приемом часто пользуются практически все сотовые операторы связи, которым приходится бороться за каждого своего потенциального абонента.
В последнее время очень часто носители наружной рекламы используются и для проведения социальных рекламных кампаний, которые пропагандируют здоровый образ жизни и формируют определенное общественное мнение. Как пример решения таких задач можно привести устанавливаемые вдоль автотранспортных магистралей рекламные щиты с информацией о том, что водитель должен быть предельно внимателен на дороге.

Не стоит забывать и о таком элементе наружной рекламы, как вывески магазинов, торговых центров и различных офисов. Именно при помощи вывески можно привлечь наибольшее количество потенциальных клиентов и покупателей. Этим инструментом пользуются практически все участники рыночных отношений. Вывеска при этом должна отражать сущность и уникальность того, что может предложить ваша компания будущему клиенту. На уникальности предложения должен быть сделан особый акцент.

Причины увеличения интереса рекламодателей к наружной рекламе во многих регионах обусловлены особыми возможностями этого вида рекламы: локальный характер наружной рекламы позволяет получить требуемую гибкость в ценовой политике кампании, а также ее нацеленность на
высокодоходные группы потребителей, прежде всего, автомобилистов. К причинам заинтересованности в наружной рекламе также можно отнести появление большого количества новых торговых марок, в том числе и регионального масштаба, рынки сбыта которых на начальном этапе зачастую ограничены регионом производства. Сказывается и еще относительно невысокий уровень развития регионального телевидения, а также доступность наружной рекламы для местных рекламодателей.

Для более детальной оценки возможностей и задач наружной рекламы рассмотрим структуру и функции рекламных агентств, действующих в данной сфере, на примере г. Тула. Выделим наиболее эффективные способы подачи рекламы, особенности развития рекламного бизнеса, а также мотивы и потребности обращения к услугам рекламных агентств.

На данный момент рекламный рынок Тулы насчитывает около двух тысяч рекламных площадей, за исключением незаконных рекламных конструкций. Большинство конструкций было установлено много лет назад. За это время, помимо снижения эстетической привлекательности они стали довольно серьезно отставать и по техническим показателям, проигрывая более информативным и современным рекламным конструкциям. Основу рынка рекламных услуг в городе составляют статичные конструкции, такие как билборды, панель-кронштейны, перетяжки, брэндмауерные панно и т.д. Заметно отсутствие таких важных для привлечения клиентов элементов как крышные установки, электронные табло с бегущей строкой, роллерные дисплеи и дисплеи для видео инсталляций. Причиной тому является ряд факторов, среди которых можно выделить небольшую стоимость заказов на размещение рекламного контента на информационных носителях, что связано с особенностями данного рынка услуг в регионе, соответственно низка окупаемость столь дорогостоящих в производстве и эксплуатации конструкций.

Не последнюю роль в развитии рынка наружной рекламы в Туле играют и платежи по городу, повышается базовая ставка аренды за 1 кв. м рекламной конструкции, учитываются и различные коэффициенты, основным из которых является зональный. Свою роль играет и коррупционная составляющая, которая значительно тормозит развитие сферы предоставления рекламных услуг. Серьезные проблемы связаны с отсутствием хорошо обученного, компетентного в вопросах рекламного бизнеса персонала. Нехватка кадров сильно сказывается на качестве рекламных услуг, их ассортименте и объемах оказания.

Развитие отечественного рынка наружной рекламы, включая его региональные сегменты, обусловлено множеством факторов. Прежде всего это макроэкономический фактор, связанный с общей социально- экономической обстановкой в стране и всеми изменениями, происходящими на товарном рынке. С каждым годом на долю небольшого числа крупных рекламных компаний приходится все большая часть прибыли. Малые и средние рекламные агентства, не имеющие прочных связей с крупными рекламодателями, вынуждены ограничивать свою деятельность, специализируясь в каких-либо отдельных направлениях рекламной деятельности, стараясь завоевать высокую профессиональную репутацию в своих областях. Очень большое влияние оказывает и региональная специфика, которую необходимо учитывать и использовать участникам рынка рекламных услуг.

В скорой перспективе, связанной с вступлением России в ВТО, отечественных участников товарного рынка ожидает резкое усиление конкуренции со стороны зарубежных бизнес-структур. Усилению рыночных позиций, безусловно, должно способствовать развитие рекламных услуг, включая сферу наружной рекламы. Разумеется, на нашем экономическом пространстве увеличится и присутствие зарубежных рекламных компаний.
В этой связи отечественным участникам рекламного рынка необходимо во-первых, активизировать внутрифирменные резервы хозяйствования, а во-вторых, энергичнее модернизировать формы и методы взаимодействия с отечественными товаропроизводителями. Наверняка могут и должны получить развитие инструменты адекватной федеральной и региональной поддержки отечественных рекламных компаний, эффективно взаимодействующих с российскими партнерами. Проблема это большая и сложная, требующая учета принципов функционирования ВТО, но варианты ее решения, включая сферу наружной рекламы, должны быть найдены.

Автор:
Д. Золкин, соискатель, Институт ИТКОР 
Статья из журнала “Риск: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция”, №1, 2012

Библиографический список:
1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М. 2004. Ротман Е. Реклама в системе маркетинга. Учебное пособие. М. 2009.
2. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учебное пособие М. 2009.

 

Оцените статью
Adblock
detector