Консультации юриста и юридическое сопровождение хозяйственной деятельности организации становятся неотъемлемой частью грамотного ведения бизнеса. Рынок юридических фирм, предлагающих широкий спектр юридических и иных консалтинговых услуг в секторе b-2-b, с каждым годом развивается все более быстрыми темпами. Предлагаются пакеты так называемых стандартных услуг в рамках сопровождения создания бизнеса, его структурных подразделений, изменения в учредительных документах, ликвидации юридических лиц и др. Получает широкое распространение юридическое консультирование (юридический консалтинг) по вопросам инвестирования, банкротства; сопровождение покупки крупного недвижимого имущества, земли; сопровождение сделок слияния / поглощения, покупки и продажи действующего бизнеса и другие консалтинговые услуги, такие как аудит, бухгалтерское сопровождение, оценка.
В рамках предоставляемого спектра услуг консультанты предлагают проекты комплексного консалтингового сопровождения сделок, абонентского обслуживания организаций. С развитием различных направлений и технологий оказания комплексных услуг появляется необходимость корректного формирования обоснованной стоимости таких проектов. Консультанты сталкиваются с проблемой недооценки оказываемых услуг со стороны потребителя. Консалтинговая услуга является интеллектуальным продуктом, имеющим конкретную стоимость, которая определяется издержками интеллектуального труда и предельной полезностью. Потребитель услуги (впрочем, в некоторых случаях и сам консультант) не всегда может определить предельную полезность услуги: заказчик не уверен в целесообразности покупки услуги за установленную цену, консультант — в стоимости предоставляемой услуги и в том, что все возможные риски просчитаны.
Основной проблемой для консультантов при формировании сметы (расчете стоимости проекта) может быть установление индивидуальной цены за проект, т. к. специфика юридических проектов такова, что далеко не в каждом случае можно назвать конечную стоимость продукта (услуги) обоснованно. Это, конечно, может вызвать отказ заказчика от проекта, т. к., оценивая собственный интеллектуальный труд, консультант может завышать либо занижать цену для получения заказа.
Корректное установление цены в сфере консалтинга является очень важным условием успешности бизнеса консультанта. Иными словами, если рассчитать стоимость проекта неверно, можно потерять заказчика. Причем данное утверждение справедливо при установлении как заниженной (демпинговой), так и заведомо завышенной с точки зрения клиента цены. Ценовая политика консультанта тесно взаимосвязана с уровнем качества оказываемых услуг, особенностями товарного знака (бренда) консультанта, а также другими качественными показателями его деятельности. Для удовлетворения потребностей заказчика нужно не только соответствовать установленной цене, необходимо превзойти ожидания заказчика, добившись не просто удовлетворенности клиента оказанной услугой, а его благодарности за то, что качество приобретенного продукта выше ожидаемого по всем параметрам.
При условии понимания заказчиком предельной полезности услуги, т. е. определенной совокупности качественных свойств, цена будет являться одним из основных инструментов повышения доходности. Консультантам рекомендуется разработать систему целей, предполагающих увеличение доходности бизнеса до определенного уровня, и методику ценообразования по проектам, поскольку одним из важнейших показателей для компании является цена, основная функция которой состоит в обеспечении выручки от продажи услуг (товаров).
Существует несколько форм ценообразования на консалтинговые услуги:
1)почасовая оплата;
2)фиксированная оплата за проект (за юридический продукт);
3)оплата как процент от результата;
4)комбинированная форма оплаты.
Фиксированная оплата за проект устанавливается для типовых услуг либо услуг, технология предоставления которых отработана до мелочей. Формирование цены на основе почасовой или комбинированной оплаты за проект является сложной процедурой: необходимо определить затраты времени на проект; риски, связанные с его выполнением; уровень сложности. При этом процесс формирования цены должен быть строго регламентирован и прозрачен для заказчика, смета подробна. Ценообразование должно осуществляться с помощью определенных понятных инструментов. Консалтинговой компании необходимо разработать гибкую и ясную схему формирования конечной стоимости проекта, на основе которой могут базироваться (и быстро корректироваться с учетом изменяющихся рыночных условий) система ценообразования консультанта, его ценовая политика и рыночное позиционирование, конкурентные преимущества.
Для расчета стоимости услуг определяется целевая аудитория, на которую ориентируется консультант, и, как следствие, показатель качественных характеристик оказываемых услуг для установления определенного уровня стоимости проекта. Последняя должна базироваться на неких качественных (количественных либо иных) показателях.
Важной составляющей успешного бизнеса консультанта является ценовая политика как инструмент конкурентной борьбы и повышения доходности.
ЦЕЛИ И ФАКТОРЫ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Прежде чем формировать ценовую политику, консультант должен поставить стратегическую цель, отражающую запланированную долю выручки за период и определенный уровень развития качественных характеристик предлагаемых услуг, для повышения конкурентоспособности.
Для выбора модели ценового позиционирования консультанту нужно проанализировать следующие факторы:
■ занимаемый рыночный сегмент;
■вид конкуренции и методы конкурентной борьбы на рынке;
■рыночную нишу (позиционирование);
■уровень качества услуги;
■ценовую эластичность спроса в рыночном сегменте.
Определив факторы ценового позиционирования, консультант разрабатывает ценовую политику и адаптирует ее к условиям рынка в соответствии с поставленными целями.
Рыночные сегменты
Для построения стратегии ценообразования можно классифицировать участников рынка в соответствии со следующими ключевыми характеристиками:
■качество предоставляемых услуг;
■соблюдение этики ведения бизнеса;
■спектр предоставляемых услуг;
■уровень доходности.
На основе этих параметров можно условно выделить четыре основные группы консультантов на рынке.
1. VIP-группа. В нее входят лидеры рынка. Группа характеризуется преимущественно неценовой конкуренцией, спрос на услуги относительно неэластичен (Ed < 1), проникновение в сегмент сильно осложнено, основные критерии конкурентной борьбы — качество услуг и специализация. Клиентами данной группы консультантов являются средние, крупные и крупнейшие предприятия в основном высокодоходных отраслей, а также государственные компании. По итогам первого полугодия 2005 г., согласно рейтингу агентства «Эксперт РА», к условной VIP-группе относится десятка ведущих консалтинговых фирм в области хозяйственного права: юридическая фирма «Вегас-Лекс», PRADO Group, «РСМ Топ-Аудит», «Объединенные консультанты «ФДП», «ФинЭкспертиза», «РОЭЛ Консалтинг», «Технологии корпоративного управления», консалтинговая группа «Лекс», «Руфаудит Альянс» (JPA International), «Гориславцев и Ко. Аудит», а также некоторые другие российские фирмы и транснациональные компании-лидеры мирового рынка консалтинга, такие как «Пепеляев, Гольцблат и партнеры», KPMG International, Ernst & Young, Deloitte & Touche, PricewaterhouseCoopers и др.
Консультанты данной группы практически не конкурируют с представителями «нижних» групп. Конкуренция ведется внутри сегмента. Наблюдается незначительная конкуренция с группой «претендентов»
2.«Претенденты» (на лидерство). В группу входят крупные консалтинговые компании. Она характеризуется сложностью проникновения в сегмент, в большей степени неценовой конкуренцией, спрос на услуги относительно неэластичен. Критериями конкурентной борьбы служат качество услуги, спектр предлагаемых услуг и стоимость услуги в группе. Конкуренция ведется с VIP-группой (преимущественно смешанная) и со «средней» группой (преимущественно неценовая). К группе относятся Московская коллегия адвокатов «Князев и партнеры», юридическая фирма «Алимирзоев & Трофимов» и др.
3.«Средняя» группа. Многочисленная группа консультантов. Она характеризуется относительно эластичным спросом, стремящимся к единице (Ер → 1, единичная эластичность). Выход в сегмент не осложнен. Конкуренция внутри группы, с «претендентами» и с «демпинговой» группой смешанная. Основными критериями конкурентной борьбы являются качество и стоимость услуги, качество обслуживания, спектр предоставляемых услуг.
4.«Демпинговая» группа. Многочисленная группа консультантов, которые предоставляют относительно схожий спектр услуг схожего качества и по схожей цене. Сегмент имеет признаки совершенной конкуренции. Характеризуется эластичным спросом по цене (Ed > 2), проникновение в сегмент не осложнено. Основными критериями конкурентной борьбы являются стоимость и качество услуг внутри группы. Конкуренция «сверху» (со «средней» группой) по большей части ценовая.
На основе представленной модели можно выделить внешнюю конкуренцию (между группами консультантов) и внутреннюю (в самих группах). Внешняя конкуренция может быть ценовой и неценовой. Отдельно стоит выделить смешанную конкуренцию как самую распространенную. Подробнее данные виды конкуренции будут рассмотрены ниже.
Консалтинговые услуги характеризуются в большей степени неэластичным спросом по цене, а значит, основным критерием, влияющим на цену, является качество услуг и непосредственно сам консультант (бренд) как гарант качества.
Рассмотрим построение стратегической карты для ценового позиционирования в системе «стоимость-качество». На рис. 1. представлены позиции разных групп консультантов на рынке консалтинговых услуг (числам соответствуют порядковые номера четырех групп консультантов). Существуют также промежуточные позиции (на видимой части прямой C), которые характерны для перепозиционирования.
Предположим, консультант планирует перейти в верхнюю группу, совершенствуя определенные ключевые характеристики. Промежуточной позиции, например позиции (p) на рис. 1, свойственно направление движения (вектор), определяющее позицию, которую в дальнейшем займет консультант на прямой С. Отрезок от группы 3 до группы 2 — это путь компании из одной группы в другую. Последний характеризуется временем, которое консультант потратит на перепозиционирование, т. к. эффект от изменения качественных характеристик либо ценовой политики будет заметен по истечении определенного промежутка времени. Скорость реакции рынка на изменения зависит прежде всего от группы, в которой позиционировался консультант, и от его доли рынка в группе. Таким образом, если рыночная доля консультанта ничтожно мала (предполагается, что он занимает позицию в группе 4 либо 3), то реакция рынка будет очень медленной, и наоборот.
Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы
Выделяются следующие виды конкуренции.
1)Ценовая конкуренция. Характеризуется в первую очередь ценовыми методами конкурентной борьбы за рынок, т. е. установлением оптимальной цены за проект в сравнении с ценами конкурентов, предложением удобных схем оплаты, ценовыми методами стимулирования сбыта (скидки, купоны и т. д.).
2)Неценовая конкуренция. Определяется в первую очередь неценовыми методами конкурентной борьбы, т. е. качеством услуги, престижем консультанта и пр.
3)Смешанная конкуренция. Представляет собой совокупность двух предыдущих видов конкуренции (является наиболее распространенной).
Рассмотрим модели внешней и внутренней конкуренции на рынке среди консультантов. Модель внешней конкуренции представлена на рис. 2, модель внутренней — в табл. 1.
После определения группы, в которую входит консультант, и особенностей конкурентной борьбы вырабатывается концепция позиционирования, которая рассматривается как занимаемая позиция на прямой С (см. рис. 1).
Определение рыночной ниши (позиционирование)
На рис. 1 представлены четыре группы консультантов, удовлетворяющие требованиям четырех рынков. На каждом рынке существуют соответствующие целевые группы потребителей, которые характеризуются определенными потребностями, выражаемыми в требованиях к услугам консультантов, т. е. четыре рыночных сегмента удовлетворяют различные потребности заказчиков.
Всех потребителей консультационных услуг также можно разделить на четыре группы, соответствующие группам консультантов (табл. 2). Каждая из этих потребительских групп характеризуется определенным объемом спроса в денежном выражении и определенными требованиями к качеству оказываемых услуг. Чем выше группа, в которой позиционируется консультант, тем выше объем спроса в денежном выражении на одного консультанта и тем выше требования рынка к качеству услуг. Позиционирование консалтинговой компании в той или иной группе определяется целевой аудиторией, на которую ориентирован консультант.
Определение цены и построение ценовой политики тесно связаны с категорией потребителей услуги и их требованиями к качеству обслуживания.
Уровень качества услуги
Уровень качества консалтинговых услуг тесно связан с позиционированием консультанта на рынке и, как следствие, с его ценовой категорией. Уровень качества определяется развитием качественных характеристик услуги или определенным показателем.
Совокупный показатель уровня качества услуг (Спу) отражает факторы качества консалтинговых услуг, прямо либо косвенно влияющие на их стоимость. Среди таких факторов мы выделяем следующие.
1)Квалификационные факторы. Под квалификацией понимается уровень опыта и знаний, т. е. профессионализм консультанта. Это самый важный фактор качества консалтинговых услуг. Он определяет, в какую группу входит консультант и его позицию внутри группы. Клиент готов оплачивать качественную профессиональную услугу. Чем компетентнее сотрудник, тем выше стоимость его работы (причем не только для консультанта, но и зачастую для клиента, что может быть обусловлено более высокой тарифной ставкой, по которой оплачивается труд сотрудника). Данный аспект должен учитываться прежде всего при формировании цен на услуги, оказываемые специалистом. Так, если стоимость работы определенного консультанта высока для компании, она должна быть высока и для клиента, пользующегося его услугами. В противном случае консалтинговая компания не сможет обеспечить себе достаточную доходность, т. к. трудовой потенциал сотрудника не будет задействован полностью.
2)Гарантии качества. В данном случае имеется в виду наличие у консультанта юридических гарантий качества выполненной работы и определение объема ответственности при некачественном оказании консалтинговой услуги. Формы предоставления гарантий могут быть различными, например: наличие у консультанта полиса страхования ответственности перед третьими лицами, проведение письменных консультаций с печатью консультанта, возможность заключения дополнительных соглашений с клиентами на предмет несения материальной ответственности в случае наступления какого-либо неблагоприятного события.
Также гарантом качества является бренд консультанта. Он может повышать совокупную стоимость услуг фирмы в виде наценки за бренд, т. е. существует зависимость цены от так называемой стоимости бренда, его узнаваемости, наличия у компании известных клиентов. Стоимость бренда влияет на общую стоимость продуктов и услуг. Консалтинговый бизнес не исключение. Совершенно необязательно прибегать к помощи сторонней организации, чтобы оценить стоимость торговой марки и определить величину наценки. Стоимость бренда как совокупности отношения потребителей к товарному знаку можно рассчитать на основе таких критериев, как доля рынка в сегменте в денежном выражении, количество упоминаний о торговой марке в СМИ, известность клиентов.
3) Факторы материальности услуги (модель SERVQUAL). Под материальностью в данном случае понимается восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических параметров услуги. Данные факторы служат для создания благоприятного представления об услуге у клиента. К ним можно отнести:
■офисную планировку (комфортность офиса консультанта);
■наличие качественных иллюстрированных полиграфических материалов для клиента;
■презентабельную удобную «упаковку» оказываемой услуги (консультации) либо документооборота между консультантом и клиентом;
■фирменный стиль консультанта.
4)Отзывчивость (модель SERVQUAL). Определяется грамотной организацией системы взаимодействия с клиентом, наличием письменных отчетов о проделанной работе и механизмов учета рабочего времени, созданием и поддержкой интернет-сайта, вежливостью обслуживания, стремлением лучше понять специфические потребности клиента и адаптироваться к ним. Отдельно важно отметить такую форму работы с клиентом, как проведение собраний и семинаров.
5)Наличие дополнительных (сопутствующих) услуг. Предоставление широкого спектра услуг является важным фактором для клиентов, т. к. заказчик заинтересован в сотрудничестве с одним консультантом, который может предложить широкий спектр консалтинговых услуг и уже знает особенности его текущей деятельности и ведения бизнеса.
Для определения качества предоставляемых услуг необходимо проанализировать уровень развития данных факторов в занимаемой нише рынка. Оценка качества услуг помогает определить в перспективе вектор (направление) его повышения. Оценить и повысить уровень качества по пяти основным факторам возможно следующими методами.
■Экспертный метод. Предполагает привлечение независимого эксперта (маркетингового агентства) и / или использование методик последнего.
■Метод балльной оценки. Предполагает разработку балльной системы оценки показателей качества услуги: каждому фактору присваивается определенное количество баллов, выявляются эталонные величины показателей (среднестатистическая величина i-го показателя в группе, в которую входит консультант). Сумма балов по i-му показателю сравнивается с эталонной конкурентной величиной. Разность между анализируемой и эталонной величиной и будет вектором развития уровня качества услуг.
■Интуитивный метод. Производится приблизительная субъективная оценка пяти факторов посредством изучения мнений клиентов и опыта сотрудников. Оценка уровня качества предоставляемых услуг помогает консультанту обозначить диапазон стоимости оказываемых услуг, что позволит обеспечить определенный уровень доходности и по крайней мере не снизить его при изменении цены.
Эластичность спроса в рамках ценовой категории и определение вектора позиционирования
Несмотря на теоретический тезис о том, что спрос на консалтинговые услуги неэластичен, необходимо учитывать следующую модель эластичности спроса в зависимости от позиционирования консультанта (табл. 3).
Консультанту необходимо проанализировать эффект от изменения ценовой политики в ту или иную сторону для более точного определения эластичности спроса и корректировки ценовой политики на основе самостоятельной оценки. Предлагается следующая модель оценки эластичности спроса с учетом специфики консалтингового бизнеса:
К(эф. ц.) = S(h)/S(n),
где К(эф.ц.) — коэффициент эффективности изменения рыночной стоимости услуг;
S(h) — количество проектов, выполненных по новой цене (натуральное выражение) / доходность отдела по услуге, оказанной по новой цене (денежное выражение);
S(n) — количество проектов, выполненных по предыдущей цене (натуральное выражение) / доходность отдела по услуге, оказанной по предыдущей цене (денежное выражение).
Ed(п) рассчитывается за длительный промежуток времени (не менее чем за три месяца).
Для определения вектора (направления) движения консультанта из одной группы в другую необходимо установить ценовую эластичность спроса на услуги внутри группы (занимаемой позиции).
Если К(эф.ц.) > 2, спрос на услугу неэластичен. Особенности: в основном неценовая конкуренция, снижение цены при неизменности других параметров не имеет смысла, конкурентным преимуществом является качество услуги и престижность бренда консультанта. Решение изменить стоимость услуг является верным.
Если К(эф.ц.) → 1, спрос на услугу единичной эластичности (Ed стремится к единице). Особенности: преимущественно смешанная конкуренция, конкурентными преимуществами являются соотношение «цена-качество» и наличие дифференцированных предложений (демократичная цена). Необходимо существенное повышение качества услуг, т. к. решение изменить совокупную стоимость услуг не дает желаемого эффекта.
Если К(эф.ц.) < 1, спрос на услугу эластичен. Особенности: преимущественно ценовая конкуренция в сегменте, соответственно, основным конкурентным преимуществом является цена. Решение изменить (увеличить) совокупную стоимость услуг приводит к снижению выручки. Возможной причиной этого является несоответствие качества предоставляемых услуг цене.
Нужно заметить, что, говоря об эластичности спроса, мы подразумеваем относительность данной величины, т. к. абсолютно эластичного либо неэластичного спроса быть не может.
Анализ факторов ценового позиционирования
Цена, как конкурентная категория, должна быть подкреплена определенным набором качественных (свойства услуги) и количественных (временных) характеристик. При некорректном учете характеристик цена становится не конкурентной, что ведет к понижению уровня конкурентоспособности компании.
Анализ факторов ценового позиционирования позволяет консультанту выработать эффективные рыночные методики достижения поставленных целей. При необходимости роста и / или перепозиционировании на другой сегмент рынка и, как следствие, другую целевую группу потребителей разрабатывается стратегический план, в котором определяются механизмы удовлетворения потребностей группы. Ценовая политика определяется исходя из развития перечисленных рыночных факторов ценового позиционирования.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СИСТЕМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться при установлении цен на свои товары и услуги. Стратегия ценообразования — это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Ценовая политика консультанта определяется с учетом тесной взаимосвязи целей и возможностей компании, средств консультанта, его ориентации на определенные категории потребителей, которые предъявляют разные требования к оказываемым услугам. При этом консультант определяет стратегические цели, принципы конкурентной борьбы и позиционирования по отношению к клиенту на основе факторов ценового позиционирования. Анализируя эти факторы, консультант выбирает основные принципы ценовой политики, порядок и методы ценообразования. Важнейшим элементом ценовой политики является ценовая стратегия, определяющая порядок применения методов ценообразования и достижения поставленных целей.
Модель ценообразования
Экономический термин «издержки» может использоваться в сфере консалтинга только условно. Необходимо вообще отказаться от затратного метода ценообразования (издержки плюс норма прибыли). Это связано со спецификой консалтинговых услуг.
У консультанта, как обособленного хозяйствующего субъекта экономики, существуют постоянные и переменные издержки. Постоянные издержки — это расходы, которые остаются неизменными при любом количестве производимой продукции, оказываемых услуг (содержание зданий, административного аппарата и т. д.). Переменные издержки — это затраты, величина которых может меняться в зависимости от объема выпускаемой продукции (услуг) и продаж (зарплата основного персонала и т. д.). Учет издержек (в традиционном понимании этого термина) и формирование на их основе себестоимости оказываемых юридических услуг для установления нормы прибыли является затруднительным и некорректным. Это связано со сложностью оценки интеллектуальных затрат сотрудников консалтинговой компании на реализацию проекта, т. е. постоянные и переменные издержки могут быть незначительными по сравнению с основной статьей затрат консультанта — временем на оказание услуги.
Время, потраченное на реализацию проекта, является невосполнимым ресурсом, его невозможно вернуть или продать снова. При определении стоимости услуги консультанту в первую очередь необходимо вывести формулу, учитывающую время, потраченное на работу над проектом. На основе прежде всего временных (интеллектуальных) затрат и должна формироваться цена на услугу. Формула может быть достаточно простой: выбирается единица времени (ЕВ) — час либо день, определяется фиксированная стоимость ЕВ.
Последняя может зависеть от качественных характеристик и других факторов, влияющих на цену. Такая модель ценообразования предусматривает почасовую либо смешанную оплату за проект.
Определение эталонной цены
Стоимость человекозатрат выражается в часах (днях) и определяется с учетом следующих факторов (рис. 3). После оценки уровня развития всех факторов (т. к. стоимость должна быть подкреплена определенным объемом работ и определенными качественными характеристиками услуги) рассчитывается эталонная цена ценовой группы, т. е. средняя стоимость услуги на рынке в ценовой нише консультанта (рис. 4). В зависимости от величины данного показателя всех консультантов можно разделить на четыре ценовые группы:
1)демпинговая (средняя цена часа работы — до 1000 руб., диапазон цен — 600-1200 руб.);
2)средняя (средняя цена часа работы — от 1500 руб., диапазон цен — 1200-1800 руб.);
3)«претенденты» (средняя цена часа работы — 2500 руб., диапазон цен — 2000-6000 руб.);
4)VIP (средняя цена часа работы 7000 руб., диапазон цен — 6000-9000 руб.).
Причем чем выше средняя ставка ценовой группы (чем выше занимаемая ценовая позиция), тем ниже эластичность спроса по цене, т. е. потребители услуг не так явно реагируют на изменение цен. В группах 3 и 4 относительно низкая ценовая эластичность, т. к. основным конкурентным преимуществом консультантов является не стоимость, а качество услуги и престиж консультационной компании и, как следствие, надежность и защищенность бизнеса.
Определив, в какой ценовой группе он позиционируется, консультант устанавливает ЦЕВ в зависимости от степени развития факторов качества услуги (ФКУ) и стоимости бренда, учитывая эталонную цену и ценовое дифференцирование (ЦД). Используется следующая схема: рассчитывается эталонная цена в сегменте и сравниваются уровни развития ФКУ конкурентов в группе (можно сказать, рыночные тенденции и инновации в сегменте). Далее оценивается степень развития ФКУ анализируемой компании и определяется стоимость услуг. Поскольку процесс установления цены будет носить субъективный характер, можно провести исследования с помощью стороннего независимого эксперта либо воспользоваться иными рассмотренными выше методами.
В основе субъективной оценки консультантом собственного труда и спроса лежит доля прибыли, которую консалтинговая компания хочет получить от оказания услуги. Доля прибыли определяется в зависимости от уровня развития всех вышеперечисленных факторов, влияющих на цену, т. е. Спу (Position). С учетом этих аспектов фирма занимает определенную ценовую нишу на рынке, совершенствуя при профессиональном подходе (либо наоборот при неправильной политике) каждый из пяти ФКУ, что обеспечивает переход компании из одной ценовой ниши в другую.
Причем консультанты ни в коем случае не должны прибегать к демпингу и получать ожидаемую норму прибыли за счет роста количества клиентов, т. к. основным продуктом консалтинговой компании является труд сотрудника и время, затраченное на проект. В этом случае может пострадать качество услуг и репутация консультанта как надежного партнера, оказывающего качественные консалтинговые услуги, что может привести к потере многих клиентов при условии, что в сегменте ведется неценовая конкуренция.
Определение стоимости проекта на основе ЦЕВ
После расчета ЦЕВ по проекту определяется конкретная величина временных затрат на реализацию проекта. Это может быть фиксированное время, например по типовым проектам либо по проектам с ограниченным сроком выполнения (при условии превышения отведенного лимита времени заказчик оплачивает дополнительное время). Такая система ценообразования применяется при предложении пакетных (либо иных комплексных) услуг — абонентского юридического обслуживания.
Рассчитав приблизительное время на выполнение проекта, консультант может назначить экономически обоснованную цену, включающую определенную долю доходности. Если заранее невозможно определить временные затраты на реализацию проекта, стоимость последнего устанавливается с учетом приблизительных временных (и материальных) затрат, а также коэффициента риска, который может иметь вид наценки в процентах от предполагаемой стоимости проекта. При использовании системы образования ЦЕВ необходимо определить ценовое дифференцирование.
В том и другом случае стоимость рассчитывается по формуле:
Сп =ЦЕВхТ * Цф,
где Сп — стоимость проекта;
T — количество затрат времени в часах (рабочих днях);
Цф — применяемая форма ценового дифференцирования.
Примером ценообразования на основе ЦЕВ может служить пакетное тарифное предложение комплексной услуги «абонентское юридическое обслуживание» (табл. 4). Система ценообразования понятна клиенту и консультанту, заказчик может самостоятельно контролировать купленный продукт (имеется в виду расход времени и целесообразность юридической поддержки). К тому же такая система не имеет ограничений по времени, т. е. оплата осуществляется за продукт.
Ценовое дифференцирование
Под ценовым дифференцированием понимается установление цены на услугу с учетом конкретной ситуации. ЦД предполагает разработку оптимальных ценовых предложений для различных групп заказчиков, причем с учетом интересов консультанта. Ценовое дифференцирование служит одним из основных инструментов ценовой стратегии, при этом принципы ЦД необходимы при использовании абсолютно любой системы ценообразования и ценовой стратегии.
Можно выделить различные формы ценового дифференцирования.
1.Установление цены в зависимости от отрасли консалтинга (права). У некоторых консультантов цена за час работы может варьироваться в зависимости от сложности консультации. Действует закон рыночного спроса и предложения: если спрос на определенный вид (либо подвид) правовых услуг превышает предложение, цена повышается. На стоимость также влияет количество профессионалов в какой-либо узкой области права на рынке (рыночное предложение специалистов определенной квалификации). Чем меньше рынок насыщен конкретными специалистами, тем будет выше цена консультационных услуг. К примеру, на консультации по вопросам интеллектуальной собственности спрос превышает предложение, так что готовьтесь к серьезным расходам. К «сложным» областям права можно отнести налоговое консультирование и оптимизацию системы налогообложения компании, консультации по офшорным зонам, по банкротству предприятия, по сопровождению инвестиционных проектов, по покупке недвижимого имущества либо дорогостоящего оборудования и др.
2.Установление цены на основе регрессивной тарифной сетки. Предполагается, что цена варьируется в зависимости от объема проекта. Последний может измеряться в количественном выражении (число оформляемых документов и т. д.), в ЕВ по проекту либо в других единицах, отражающих конкретный объем услуги. Существует обратно пропорциональная зависимость между объемом проекта и ЦЕВ по проекту (либо стоимостью единицы объема, выраженной количественно). Тарифный план может формироваться следующими основными способами.
■ На основе ЦЕВ. В данном случае при расчете стоимости проектов, время выполнения которых превышает t часов, имеет место обратно пропорциональная зависимость: при повышении количества ЕВ их стоимость понижается (рис. 5). Этот способ формирования тарифного плана является привлекательным для клиентов, стремящихся к оптимизации затрат на постоянное юридическое обслуживание. Такая схема может применяться при высоких человекозатратах.
■ На основе количественных показателей. В данном случае цена обратно пропорциональна количеству составляемых документов. Примером такого ЦД может служить услуга по получению разрешения на право трудовой деятельности иностранных рабочих в РФ. Компания заказчика привлекает на работу x рабочих. Стоимость разрешения на право трудовой деятельности одного работника для компании составляет y руб. При условии, что x > 10, y уменьшается на z%.
3.Установление цены в зависимости от категории заказчика (дискриминационная ценовая стратегия). Применяется принцип ценовой дискриминации в зависимости от юридического статуса (физическое либо юридическое лицо) либо иных характеристик заказчика. Например, в зависимости от гражданства, т. е. устанавливаются расценки для физических лиц РФ и СНГ и расценки для иностранных физических лиц.
4.Объединение нескольких услуг в пакет и установление на пакет более низкой, чем стоимость двух продуктов в отдельности, цены (пакетные предложения). Объединение услуг является довольно эффективным инструментом ценообразования.
Пакетное предложение (пакет) — это комплексная услуга, основой которой является предложение строго регламентированного набора услуг из общей номенклатуры, представляющая собой некий интеллектуальный продукт с фиксированной стоимостью. Примером пакетного предложения могут служить комплексные услуги «юридическая экспертиза бизнеса», «абонентское юридическое обслуживание», включающие совокупность смежных (сопутствующих) услуг.
5.Смешанное ценовое дифференцирование. Представляет собой совокупность различных видов ЦД. Консультант сам определяет наличие дифференцированных предложений в зависимости от целей и ценовой политики компании.
Ценовые стратегии
Выбор ценовой стратегии зависит от целей, которые ставит перед собой консультант, и его рыночного позиционирования. В сфере консалтинга могут применяться следующие основные ценовые стратегии.
1.Демпинговая ценовая стратегия. Консультант устанавливает цены ниже эталонных в своем сегменте. Такая стратегия направлена на получение доходов посредством привлечения большого количества клиентов низкой ценой.
Использование данной стратегии оправдывает себя в трех случаях. Во-первых, при выходе на рынок, т. е. при отсутствии стоимости бренда как таковой. Во-вторых, если консультант не может экономически обосновать более высокую цену. В-третьих, когда основными клиентами консультанта являются физические лица.
2.Стратегия среднерыночной цены. Устанавливается цена на услугу, равная эталонной цене сегмента. Стратегия эффективна для «закрепления» определенной доли рынка и поддержания конкурентоспособности в сегменте при единичной (либо стремящейся к единице) эластичности спроса, при отсутствии проработанной схемы ценообразования либо при установлении цены на «типовые» услуги.
3.Стратегия захвата рынка. Суть стратегии сводится к установлению эталонной цены в сегменте либо цены ниже эталонной при более высоком качестве услуг. Текущая стоимость
сохраняется на протяжении длительного срока. Стратегия особенно эффективна при неравенстве Ed > 2 (т. е. при эластичном спросе либо спросе единичной эластичности) для «средней» группы и «претендентов».
4.Стратегия эквивалентных цен. Стратегия предполагает установление цен пропорционально уровню развития ФКУ. Цены могут быть ниже либо выше эталонных (могут быть равны эталонным) в сегменте. Использование данной стратегии способствует постепенному перепозиционированию в другой ценовой сегмент.
5.Стратегия «снятия сливок». В экономической теории данная ценовая стратегия определяется как стратегия для товаров-новинок, которые выводятся на рынок по относительно высоким ценам. Она ориентирована на потребителей, придающих большое значение новым продуктам и готовых покупать их даже по высокой цене.
В сфере консалтинга стратегия «снятия сливок» имеет другое значение. На услугу устанавливается высокая цена, обоснованная уровнем развития ФКУ. При использовании стратегии взимается плата за качество либо за риски. Вариантом стратегии может быть установление наценки за новизну и / или за отсутствие приемлемых предложений в сегменте со стороны конкурентов.
Ценовой контроль
Разработка и применение ценовой стратегии не гарантируют ее безупречной реализации, т. е., используя некорректную ценовую стратегию, назначив некорректную цену за продукт (услугу), консультант рискует потерять платежеспособный спрос и, как следствие, снизить (вплоть до нулевого уровня) доходность бизнеса. Компании должны не только постоянно управлять цепочкой создания потребительской ценности внутри своей организации, но и учитывать восприятие этой ценности со стороны потребителей. Другими словами, высокая потребительская ценность, созданная компанией, должна быть признана ее клиентами. Это возможно при оптимальном сочетании качественных характеристик услуги и выгод от проекта. К сожалению, очень часто потребительская ценность создается для тех, кто ее не признает.
Выработав ценовую стратегию, консультант позиционирует себя в определенной ценовой нише, далее последует реакция рынка. Анализируя реакцию рынка и ФКУ, консультант реагирует на нее и в соответствии с ней оптимизирует свою ценовую политику.
Главное, что хочется отметить, — любой продукт в условиях рынка имеет свою конкретную рыночную цену. Если она не определена, то один из двух контрагентов переплачивает за продукт. Причем когда за продукт переплачивает продавец, он работает себе в убыток.
Специалистам по маркетингу консалтинговых фирм, управляющим партнерам и директорам следует анализировать основные элементы маркетинга, в число которых входят товар (услуга), цена, продвижение, место продажи. Это так называемые 4P — четыре компонента комплекса маркетинга: product, price, promotion, place. Цена является одним из основных компонентов маркетингового комплекса, а также действенным инструментом конкурентной борьбы на рынке и создания успешного бизнеса.
Автор:
Рассадин А. Е. — менеджер по развитию Консалтинговой группы BeIQ. Ранее работал в ООО «Юридическое бюро «Правовая основа бизнеса». Сфера научных интересов: услуги b-2-b; разработка, организация и внедрение маркетинговых программ (г. Москва)
Журнал МАРКЕТИНГУСЛУГ ■ 03(07)2006