Анализ рисков выставочного участия

Теория анализа рисков выставочной деятельности методологически восходит как к общей теории предпринимательских рисков и общей теории маркетинга, так и к методическому инструментарию теории вероятностей и экспертных оценок — наиболее общим группам методов количественной оценки уровня риска. Основной целью анализа рисков выставочной деятельности является получение информации, необходимой для предотвращения возможных убытков, связанных с негативными последствиями возможной реализации рисковой ситуации.

Необходимо отметить, что в специальной литературе отсутствует единство мнений по поводу сущности и содержания категории «риск» вообще и «риск выставочной деятельности» в частности. Так, ряд авторов понимают под риском только вероятность потерь [6, с.8], [7, с.15]. По нашему мнению, подобное понимание риска является не вполне корректным. Действительно, экономические субъекты часто идут на риск в расчете на получение большей потенциальной прибыли, допуская при этом, естественно, и вероятность больших потерь. Например, экспонент, принимая участие в совершенно новой для него отраслевой зарубежной выставке идет на риск непокрытия затрат на участие в выставочных мероприятиях, но одновременно рассчитывает на заключение новых контрактов с принципиально новой целевой аудиторией.

Таким образом, по нашему мнению, под риском выставочной деятельности целесообразно понимать вероятность отклонения ожидаемого результата от осуществления выставочной деятельности (организации или участия) в большую или меньшую сторону.

Большинство исследователей рассматривают выставочную деятельность как сферу предпринимательства с повышенным уровнем риска. Действительно, и организация выставок, и участие в выставках в качестве экспонента не относятся к категории сверхрисковых видов экономической деятельности, к каковым относятся, например, торговля на фондовом рынке или биржевые операции на рынке энергоносителей. Тем не менее, высокий уровень риска выставочной деятельности обуславливается высоким уровнем рыночной неопределенности. Так, для большинства экспонентов крайне сложно точно оценить экономический эффект от участия в конкретной выставке.
Эффективность управления рисками выставочной деятельности в значительной мере зависит от точности и полноты их классификации (таблица
1).

Принципиальное значение имеет классификация рисков в зависимости от уровня их приоритетности. В целом, ранжирование рисков выставочного проекта по уровню значимости необходимо для определения наиболее приоритетных мероприятий в сфере их минимизации.
Э.Б. Гусев, В.А. Прокудин и А.Г. Салащенко классифицируют все многообразие рисков участников выставки по трем группам приоритетности [3]. К группе рисков первого приоритета относятся риски, связанные с планированием участия в выставочном мероприятии, а именно: риск несовпадения темы выставки и целей экспонента, недостаточная «доступность» и известность места проведения выставки, риск недополучения внимания целевой аудитории в силу присутствия на выставке фирм-лидеров, риск неполного анализа количественного и качественного состава посетителей, риск неудачного времени проведения выставки и переноса ее сроков.

Таблица 1. Классификация рисков выставочной деятельности (по материалам собственных исследований)

Риски второго приоритета для экспонента связаны с подготовительным этапом участия в выставочных мероприятиях. К наиболее значимым рискам данной группы, по нашему мнению, следует отнести риск недостаточного изучения и определения целевой группы посетителей, риск неправильного установления целей рекламной кампании, риск отклонения фактической стоимости выполненных работ от плановой, риск неправильного описания этапов выставочных работ, требований к ним и их взаимосвязям.
Наконец, к рискам третьего приоритета относятся риски, непосредственно связанные с работой экспонента во время выставки. Важнейшим из рисков данной группы является риск недостаточной квалификации персонала. Такого рода риск может быть минимизирован как правильным подбором персонала, так и правильным построением системы мотивации персонала, которая, на наш взгляд, в идеале должна быть дифференцированной. Кроме того, значимыми рисками третьего приоритета являются риски, связанные с неправильным расположением стенда, неправильным выбором его размеров и расположения, неудобным для посетителей оформлением и освещением.
В зависимости от сферы возникновения риски выставочной деятельности целесообразно дифференцировать на операционные, финансовые и коммерческие. Так, для организатора выставочных мероприятий операционные риски представляют собой группу рисков, связанных непосредственно с проведением выставочных мероприятий, обеспечением их безопасности, деятельностью персонала и т.п. Коммерческие риски связаны с возможностью привлечения на выставку достаточного количества экспонентов и непосредственно  связанным  с  этим  экономическим эффектом. Финансовые риски могут возникать, например, в том случае если организатор выставки частично финансирует свои предварительные расходы за счет кредита коммерческого банка и, соответственно, связаны с динамикой процентных ставок. Кроме того, финансовые риски организатора связаны с ростом ставок арендной платы (в том случае, если для выставочных мероприятий используются арендованные помещения), изменениями в налоговом законодательстве.

Систематические риски являются общими для всех экономических субъектов. Для организаторов и участников выставок они всегда носят внешний характер: к такого рода рискам относятся, в частности, риск инфляции, риск изменений законодательства, политический риск (актуальный, например, при организации выставок на территории зарубежных государств с нестабильными политическими режимами) и т.п. Несистематические риски являются индивидуальными для каждого конкретного выставочного мероприятия — соответственно, их уровень проще минимизировать.

В зависимости от возможности страхования все многообразие рисков выставочной деятельности можно дифференцировать на страхуемые и нестрахуемые. Страхуемым, например, является риск порчи выставленных экспонатов в результате пожара или их кражи. Большинство рисков осуществления выставочной деятельности застраховать невозможно.

Аналогичным образом часть рисков можно уменьшить посредством диверсификации. Потенциальные участники выставочных мероприятий могут диверсифицировать уровень своего риска посредством участия в нескольких выставках различного уровня, профиля, проводимых в разных регионах и т.п. Определенная часть рисков выставочной деятельности являются недиверсифицируемыми — к такого рода рискам, в частности, относятся риск негативных изменений налогового законодательства или риск, связанный с деятельностью международных террористических организаций, присущий в современных условиях любым публичным мероприятиям.

Многообразие, разноплановость рисков выставочной деятельности обуславливают невозможность применения некоторого единого универсального алгоритма их оценки. Общепризнанные методические подходы к оценке рисков такого рода деятельности в настоящее время отсутствуют. С определенной долей условности все многообразие инструментов количественного анализа рисков выставочного проекта можно дифференцировать на две большие группы:

статистические методы, основанные на различных подходах к количественной оценке вероятности коммерческого успеха участия в выставке или организации выставочной деятельности;

экспертные методы, основанные на количественной оценке квалифицированными специалистами (экспертами) качественно разноплановых рисков выставочного проекта в единой системе координат, определении наиболее значимых рисков конкретного проекта, выявлении общего уровня риска и т.п.

Статистическая оценка уровня риска может быть оценена на основании экстраполяции накопленной информации о ранее осуществленных выставочных проектах. Например, если предприятие постоянно участвует в отраслевых выставках, оно имеет определенный банк данных о том, участие в каких именно выставках принесло наибольший коммерческий эффект в виде новых контрактов. В наиболее общем виде общая функция риска выставочного проекта в данном случае прямо пропорциональна отношению суммарных затрат на участие к дополнительному коммерческому эффекту. При этом следует отметить, что в условиях нестабильной, динамично меняющейся рыночной ситуации использование для оценки риска метода статистической экстраполяции (простого переноса прошлых тенденций в будущее) может привести к существенным искажениям.
В качестве другого вариант использования статистических методов оценки общего риска выставочного проекта можно использовать дисперсионный анализ сценариев. В рамках данного метода экспонент оценивает различные сценарии участия в выставке (варианты участия в параллельных отраслевых выставках, размещения стендов в рамках одной выставки, осуществления и масштабов рекламной кампании и т.п. Итоговые результаты оценки формализуются в виде показателей наиболее вероятной дополнительной прибыли от участия в выставке (1) и среднего квадратичного отклонения (2)

где ха — наиболее вероятная дополнительная прибыль экспонента в результате участия в выставке;
xi, — прибыль экспонента в случае реализации i-гo сценария участия в выставке;
pi— вероятность реализации i-гo сценария участия в выставке .
п — общее количество возможных сценариев.
Непосредственно уровень риска участия экспонента в конкретной выставке может быть оценен показателем среднего квадратичного отклонения — чем выше его значение, тем больше уровень риска.

где σ— среднее квадратичное отклонение возможных вариантов получения прибыли экспонента от наиболее вероятного значения.
Сложность реализации рассмотренного выше метода анализа риска выставочной деятельности заключается в проблеме репрезентативности оценки исходной вероятности реализации того или иного сценария (рi). Очевидно, что для такого рода оценки необходимо прибегать к менее точному инструментарию экспертного оценивания.

Э.Б. Гусев, В.А. Прокудин и А.Г. Салащенко выделяют экспертный метод оценки рисков выставочной деятельности в качестве ключевого [3, с.87].
По нашему мнению, широкое использование экспертных методов оценки рисков выставочной деятельности обуславливается сложностью приведения различных видов риска к единой системе координат, к единой итоговой оценке количественными методами. Собственно, многие из конкретных видов рисков осуществления выставочной деятельности крайне сложно, если не невозможно, оценить количественно не прибегая к помощи экспертов.

Э.Б. Гусев, В.А. Прокудин и А.Г. Салащенко приводят комплексный вариант экспертной методики оценки уровня риска выставочной деятельности, в рамках которого весовые коэффициенты, определяемые в зависимости от приоритетности риска, корректируются на оценку степени их влияния на финансовое состояние экспонента [3]. В результате применения данной методики экспонент получает общее ранжирование рисков, список приоритетных рисков, список рисков для дополнительного анализа и управления, данные о вероятности наступления тех или иных рисковых событий, данные о вероятности перерасхода в проекте времени и стоимости по сравнению с целями, сведения о потребностях в резервах на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Вместе с тем, существенным ограничителем практического использования экспертных методов является субъективизм экспертов, их возможная предвзятость или недостаточный профессионализм.
Необходимо отметить, что в специальной литературе недостаточно освещен вопрос о принципах управления рисками в выставочной деятельности. По нашему мнению, в данной сфере можно выделить следующие наиболее значимые принципы, позволяющие повысить эффективность процесса риск-менеджмента:

1. Объективность оценки рисков выставочной деятельности и разработки мероприятий по их минимизации может быть достигнута посредством привлечения широкого круга экспертов, обеспечения независимости их оценки, определения степени согласованности оценки различными экспертов отдельных рисков выставочного проекта.

2. Системность. Все риски выставочного проекта должны рассматриваться в единой системе координат; необходимо учитывать взаимовлияние различных рисков. Соответственно, приоритет следует уделять и комплексным методам снижения рисков выставочной деятельности.

3. Научная обоснованность. При анализа рисков участия в выставках и организации выставок необходимо стремиться к наиболее полному и корректному использованию существующих методик оценки риска и разработки мероприятий по ИХ снижению. Недопустимой является укрупненная, сугубо субъективная оценка риска только высшим руководителем предприятия-экспонента или организатора выставки, которая может в перспективе привести к существенным негативным последствиям.

4. Сохранение коммерческой тайны. Дело в том, что в процессе привлечения внешних экспертов для комплексного анализа рисков выставочного проекта возникает новый риск — риск утечки внутренней информации предприятия-потенциального экспонента. Дляминимизации уровня такого рода рисков необходимо проводить анализ самих потенциальных экспертов и брать с них расписку о неразглашении внутренней информации.

Необходимо также отметить, что в процессе организации выставочной деятельности в РФ возникает особый риск, редко имеющие место в зарубежных государствах с развитой рыночной экономикой и также непосредственно, без использования экспертных методов, практически не поддающийся количественной оценке — риск использования административного ресурса. Так, В.Г. Скрут рассматривает административный ресурс как крайне существенный источник риска для организаторов выставок, особенно в регионах России: «В регионах существует угроза увеличения административных рисков. Многие администрации создают собственные выставочные унитарные предприятия или лоббируют интересы вновь созданных аффилированных выставочных организаций, что развивает недобросовестную конкуренцию и вытеснение с рынка существующих организаций, сокращают бюджетное финансирование выставочных мероприятий» [5]. Снижение уровня такого рода риска, по нашему мнению, возможно в результате дальнейшего увеличения уровня конкуренции на рынке организации выставочных мероприятий и параллельного усиления деятельности антимонопольных органов в данной сфере.

Таким образом, комплексный анализ рисков является необходимым этапом как принятия участия в выставке в качестве экспонента, так и собственно организации выставочной деятельности. В процессе анализа рисков выставочного проекта необходимо стремиться к рациональному сочетанию статистических и экспертных методов оценки риска в соответствии с выделенными в настоящем исследовании принципами управления рисками выставочной деятельности.    

Автор:
О. Кудряшова, аспирантка кафедры маркетинга, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова
Статья из журнала «РИС: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция», №1, 2012

Библиографический список:
1. Бердышев С.Н. Организация выставочной деятельности / С.Н. Бердышев. — М.: Дашков и Ко, 2004. — 228 с.
2. Борцов А.Г. Выставочный бизнес — зона риска / А.Г. Борцов [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.informexpo.ru/new/view_content.php?id=1485 (дата обращения 5.08.2011)
3. Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А. Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом / Э.Б. Гусев, В.А. Прокудин, А.Г. Салащенко — М.: Дашков и Ко, 2004. — 516 с.
4. Косинов В.Е. Научно-методические подходы к оценке эффективности выставочной деятельности с учетом факторов риска (на примере туристских компаний): Автореф. дис. к.э.н. / В.Е. Косинов — М., 2003. — 24 с.
5. Скрут В.Г. Роль выставочно-ярмарочной и концессной деятельности в экономическом развитии региона / В.Г. Скрут [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.expovipclub.ru/publications/?Element_ID=572 (дата обращения 4.08.2011)
6. Фиоктистов К.С. Проблемы выставочного дела в условиях кризиса / К.С. Фиоктистов // Бизнес-журнал. —2010. — №5. — С.8-10.
7. Фомичев А.Н. Риск-менеджмент / А.Н. Фомичев. — М.: Дашков и Ко, 2011. — 376 с.
8. Чертыковцева Т.А. Развитие управления международной выставочной деятельностью промышленных предприятий: Автореф. дис. к.э.н. / Т.А. Чертыковцева. — М., 2009. — 24 с.