Эффективный маркетинг – все непрофильные функции на аутсорсинг

На предприятии необходим отдел маркетинга (маркетолог), т. к. маркетинговая деятельность (тактический маркетинг) компании носит поступательный, непрерывный характер. Но не нужно при этом каждый день разрабатывать стратегию. Кроме того, предприятие не должно снимать рекламные ролики, планировать размещение рекламы и выполнять другие подобные функции — это не в его компетенции, существуют агентства, которые делают такую работу каждый день.

Многие руководители считают: «Чтобы уменьшить бюджет маркетинга, нужно делать все своими силами. Как только работа передается в руки исследовательских, рекламных, дизайнерских или маркетинговых агентств, издержки начинают стремительно расти». Но так ли это на самом деле? И не приведет ли минимизация затрат к их увеличению?

Для того чтобы разработать эффективную стратегию (корпоративную, брендинговую, маркетинговую, рекламную, бизнес-стратегию и т. п.), внутренний персонал должен, во-первых, уметь мыслить стратегически, т. е. видеть картину в перспективе, а во-вторых, иметь возможность отвлечься от текущих дел и просто посидеть и подумать. Причем последнее практически не реализуемо в большинстве компаний.

К тому же для разработки тех или иных стратегических решений необходимо взглянуть на текущую ситуацию со стороны, т. е. требуется объективная оценка, которую сотрудники предприятия не могут дать, потому что они находятся внутри него. Не говоря уже о том, что для разработки всего комплекса маркетинга и коммуникаций в штате должны состоять все необходимые специалисты: от аналитика, специалистов по качественным и количественным исследованиям, менеджера, занимающегося разработкой стратегии, креа-тора, дизайнера, копирайтера до медиапленера. И всем этим специалистам нужно платить зарплату.

Таким образом, предприятие, отдавая на аутсорсинг работы, которые внешние специалисты могут сделать более качественно, минимизирует издержки и, следовательно, маркетинговый бюджет используется более эффективно.

Часто на практике маркетинговый бюджет составляется исходя из объема продаж (определенный процент от него), реже — с учетом прибыли предприятия. Но правильно ли это, например, если компания планирует выходить на новый рынок (где пока нет ни продаж, ни прибыли)?

Можно, конечно, узнать, сколько тратят конкуренты, и потратить столько же. Можно попросить экспертов (владельца или директора) определить сумму, которую не жалко потратить. Но как тогда оценить ожидаемый доход от денег, потраченных на маркетинг?

Во-первых, для того чтобы маркетинговый, в частности коммуникационный, бюджет использовался эффективно, следует понимать,

что мы хотим получить от тех или иных маркетинговых и коммуникационных мероприятий. Иными словами, необходимо четко определить цели. При этом руководствоваться нужно принципом разумности (smart-подход): цели должны быть конкретными, достижимыми, измеримыми, реальными и ограниченными во времени.

«Цель оправдывает средства» — именно под таким лозунгом должно осуществляться планирование маркетингового бюджета.

Во-вторых, расходы на планирование маркетингового и коммуникационного бюджета следует воспринимать не как неизбежные затраты, а как инвестиции: любой маркетинговый проект является инвестиционным.

Таким образом, становится очевидным принцип эффективного маркетинга: вы ставите цели, планируете бюджет исходя из них и планомерно их достигаете, т. е. все запланированное реализуется. «Мегаэффективный» маркетинг: вы ставите цели, планируете бюджет и перевыполняете план.

Особую важность при планировании маркетинга, в частности при составлении коммуникационных программ, приобретает понимание потребительского поведения: как, почему, где и, конечно, что покупают. Также необходимо знать и потребителей своего продукта / услуги, поскольку довольно часто покупателями являются одни, а потребителями другие люди. Например, замороженные полуфабрикаты приобретают в основном женщины (80%), а потребляют чаще мужчины (70%). Не менее важно знать, почему покупатели и потребители выбирают именно ваш товар, а не товар конкурентов.

Сущностью маркетинга и основной целью любой компании является получение долгосрочной экономической прибыли путем удовлетворения потребностей клиентов. Таким образом, потребитель является ключевой фигурой любого бизнеса. Все доходы, прибыль компании обусловлены только одним — покупателями, готовыми платить деньги за товары и услуги, удовлетворяющие их потребности. Следовательно, деятельность компании должна быть основана на глубоком понимании потребителей. Это понимание приводит к увеличению доходов фирмы, т. к. доходность есть следствие удовлетворения покупательского спроса. И компания, использующая маркетинг, ориентированный на потребителя, в качестве основы стратегии, несомненно станет лидером в своей отрасли или на своем рынке.

В данной статье автору хотелось бы более подробно рассмотреть маркетинговые коммуникации, т. к. именно они направлены на то, чтобы доставить целевым потребителям определенную информацию, и являются одним из наиболее важных элементов построения отношений с потребителями.

При создании специального сообщения (коммуникационной платформы) для потребителя необходимо учитывать цели компании на рынке, цели маркетинговых коммуникаций, и конечно же, основное коммуникационное сообщение должно базироваться на концепции позиционирования торговой марки / бренда. В коммуникационной платформе должно быть отражено основное «обещание» бренда, смысл и стиль его обращений, а также впечатление, которое он хочет произвести. Данное сообщение будет доноситься до потребителей с помощью креативных, визуальных решений, коммуницироваться через соответствующие позиционированию марки каналы и средства.

Это важно помнить при планировании, например, рекламной кампании. Реклама не будет работать, если при ее создании не были точно поставлены цели. Цели, в свою очередь, трудно сформулировать, если компания не имеет четкой стратегии развития, концепции бренда. При этом точное отражение концепции, коммуникационной платформы бренда и его позиционирования в творческой идее является одним из ключевых аспектов успешности р рекламно-коммуникационной кампании. А суть эффективности рекламы заключается в глубине ее проникновения в создание потребителей. Эффективная реклама должна апеллировать прежде всего к потребительским ценностям и мотивам, которые

заставляют потребителя покупать все больше и чаще. При этом бренды должны постоянно доказывать собственные утверждения, сформулированные в рекламном обращении.

Вроде бы все просто. Но отсутствие четких целей при планировании стратегии продвижения и, в частности, при создании творческой концепции приводит к совершению ряда типичных ошибок.

Ошибка №1. Компания проводит рекламную кампанию, не имея четкой концепции бренда и позиционирования.

Один из таких примеров — пиво «Золотая бочка». Изначально концепция бренда была выражена слоганом «Надо чаще встречаться» и затрагивала такие важные для человека ценности, как общение и поддержание связей с друзьями. Это позволило сразу выделить торговую марку на пивном рынке. Однако за годы существования бренда рекламная концепция менялась несколько раз, и потребитель перестал понимать, что скрывается за данной маркой. В результате доля «Золотой бочки» на растущем рынке сократилась.

Положительным примером подтверждения концепции позиционирования креативным решением служит реклама зефира «Шар-мэль». Бренд позиционирует себя как продукт для женщин. Слоган — «Маленькая женская радость!» Креативный ряд рекламных роликов создает эмоциональную атмосферу вокруг ситуации потребления данного продукта: «Милые дамы, не забывайте: чтобы сохранить шарм, вам каждый день необходима одна маленькая радость. Возьмите за правило баловать себя» — и тем самым подчеркивает позиционирование марки.

Ошибка №2. Компании, продвигающие свой продукт, становятся заложниками креатива и медиабюджета, им необходимо постоянно вкладывать большие суммы в рекламу, без которой не будет продаж.

Нечто подобное произошло с пивом «ПИТ», центральной фигурой рекламных роликов которого был мультипликационный персонаж Пивовар Иван Таранов. Компания имела хорошие продажи в период показа данных роликов, но, как и следовало ожидать, креативной мысли с использованием рисованных героев было суждено исчерпать себя. Позиционирование и рекламу марки пришлось изменить.

Ошибка №3. Компании используют в коммуникациях несуществующее уникальное торговое предложение (УТП), тем самым обманывая потребителя, или указывают на ценность, которую не могут принести.

Самым ярким и запомнившимся примером, подходящим в данном случае, является креативная идея ролика «пива с пробкой» «Пат-ра» — прыгающая пробка от бутылки. Текст рекламы гласил: «И жизнь прекрасна, пока прыгает пробка». Такая своеобразная отстройка от конкурентов осуществлялась путем создания ложного УТП, чего нельзя делать в принципе. В итоге марка была выведена с рынка.

Ошибка №4. Неудачный выбор креативной концепции.

В российской практике нередко встречаются ситуации, когда креативные решения наносят ущерб основным задачам рекламы, — так называемый креатив ради креатива. Одна из причин этого заключается в том, что рекламодатели не учитывают культурные особенности своих потребителей, используя в рекламе черный юмор, насилие и пр.

Это было наглядно продемонстрировано в ходе рекламной кампании майонеза «Оливковый» компании «Балтимор». Центральная часть сюжета содержала сцену отсечения головы рыбы. Реклама очень быстро исчезла из эфира, вероятно, отрицательно сказавшись на объемах продаж. Необходимо учитывать, что потребитель обычно не обладает столь развитым чувством юмора, как творческие люди — создатели рекламы, и он, скорее всего, просто предпочтет отказаться от майонеза «Оливковый».

Подводя итог всему вышесказанному, можно констатировать, что наибольший эффект производит та реклама, которая учитывает психологию потребителя и как можно точнее доносит ценности бренда.

Главная цель коммуникаций — создание таких отношений потребителя с маркой, при которых возникает желание купить данный товар. В целом эффективность коммуникаций можно представить в виде схемы (рис. 1).

Перейдем к рассмотрению второго аспекта коммуникаций, а именно к выбору и использованию коммуникационных каналов и средств. Итак, создав грамотное сообщение, необходимо правильно выбрать каналы и способы его донесения. При этом важно помнить, что выбор коммуникационных средств также должен основываться на маркетинговых целях и стратегии компании на рынке. К основным инструментам коммуникаций относят следующие:

■реклама (на радио, телевидении, в печатных изданиях и пр.);

■Public Relation (PR);

■прямой маркетинг (direct mail);

■личные продажи;

■BTL-мероприятия (промоакции, дегустации, праздники и т. п.);

■продвижение в сети Интернет;

■спонсорство и др.

Выбор каналов индивидуален для каждого целевого сегмента потребителей, каждой рыночной ситуации. Он осуществляется исходя из того, какую ценность потребителям несет бренд, а также с учетом рынка присутствия компании (b-2-b или b-2-c) (рис. 2).

Если рассматривать потребительский рынок, то согласно приведенной схеме реклама (на телевидении, радио, в газетах, журналах, Интернете) представляет собой наиболее эффективный канал коммуникации. Однако при выборе вида рекламы необходимо соотносить потребительские ценности, которым отвечает бренд, с мотивами обращения потребителей к тем или иным видам рекламы. Схематично соотношение медиаканалов с основными ценностями (желаниями, ожиданиями) потребителей можно представить графически (рис. 3).

Такие, казалось бы, очевидные вещи, как необходимость разработки уникального позиционирования, правильного и соответствующего ему творческого воплощения, и грамотно подобранные каналы обращения к потребителям известны каждому руководителю и, соответственно, конкурентам отдельно взятой компании. Они позволяют не только оставаться на плаву, но и одержать победу в конкурентной борьбе за клиента. Этого можно достичь с помощью программ, формирующих лояльность и приверженность потребителей. И нельзя забывать, что 20% лояльных потребителей приносят компании 80% прибыли.

Благодаря программам лояльности можно выйти на качественно новый уровень работы. Во-первых, людям нравится, когда им улыбаются, дарят подарки, предоставляют скидки, поздравляют с днем рождения, т. е. выделяют их из общей массы и приносят удовольствие. Во-вторых, компания получает финансовые выгоды: привлечение нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержание старого. В-третьих, по мнению многих западных специалистов, будущее за компаниями, которые выстраивают долгосрочные отношения с потребителями.

Лояльность, как правило, ассоциируют с повторной покупкой. Для стимулирования повторных покупок компании нередко используют скидки, премии, бонусы, программы для постоянных покупателей и т. д. Но следует иметь в виду, что это ложная лояльность, и, как только ваши конкуренты понизят цену или предложат более выгодное поощрение за покупку, потребители переключатся на их предложение.

Для того чтобы удержать своих потребителей, нельзя забывать об эмоциональном аспекте. Лояльность, а затем и приверженность потребителей формируется за счет эмоциональной вовлеченности в процесс покупки и потребления марочной продукции.

Создавать эмоциональную привязанность к продукту / услуге компании необходимо посредством выстраивания доверительных отношений с потребителем. Инструментами для построения таких отношений может быть удобное расположение продукции компании в магазине, предложение дополнительного сервиса покупателям, доброжелательное отношение персонала.

На сегодняшний день одним из наиболее эффективных инструментов построения отношений с потребителями является сильный бренд. Сильный бренд — это в первую очередь уверенность потребителей как в стабильном определенном качестве (не обязательно наивысшем) марочного продукта, так и в получении обещанных и желаемых эмоций от его покупки и потребления. А если человек, купив товар / воспользовавшись услугой, получил эмоциональное удовлетворение, то это сподвигнет его продлить отношения с брендом надолго.

Автор:

Дворникова Е. В. — генеральный директор бренд-консалтинговой компании «Дворникова и Партнеры». Основная сфера деятельности — консалтинг в области брендинга, маркетинга и интегрированных коммуникаций. Опыт стратегического и бренд-консалтинга — 6 лет. Бизнес-коуч (имеет международный сертификат от Leadtrship University (USA) и B/COACH Systems, LLS). Преподает в бизнес-школах на базе Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, автор многих публикаций, а также методики по разработке позиционирования 3DPosition (г. Москва)

Журнал РЕКЛАМА. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ■ 05(23)2007

Оцените статью
Adblock
detector