Преобразование компании, оказывающей услуги на рынке ценных бумаг, в крупный интегрированный финансовый институт с широким комплексом предоставляемых услуг не только в инвестиционной, но и смежных отраслях является, с одной стороны, тенденцией мировой экономики, с другой — глобальной стратегией игроков финансового рынка, ориентированной на клиента, позволяющей сохранять конкурентоспособность.
К мотивам создания финансового института можно отнести следующие:
■стремление получить синергетический эффект в результате объединения лучших составляющих бизнес-сторон;
■обмен клиентскими базами и повышение качества обслуживания потребителей;
■финансовая экономия, обусловленная масштабами деятельности (за счет устранения дублирования функций различных работников, снижения транзакционных издержек, централизации ряда услуг, таких как бухгалтерский учет, финансовый контроль, делопроизводство, повышение квалификации персонала и общее стратегическое управление компанией);
■минимизация издержек, связанных с маркетинговой стратегией (через объединение усилий и придание гибкости системе продвижения, возможности использования общих рекламных материалов).
В результате объединенная структура обладает большей степенью надежности и имеет более положительный имидж, что является весьма важным для финансовых организаций. Финансово-инвестиционный институт — это модель клиентоориентированного бизнеса, представляющего собой единый интегрированный канал доступа потребителей к финансовым услугам.
Смена организационной модели требует иного поведения участника на финансовом рынке и, следовательно, пересмотра всего комплекса маркетинга.
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ФИНАНСОВО-ИНВЕСТИЦИОННОГО ИНСТИТУТА
Для того чтобы понять и проанализировать общую организацию структуры маркетинга финансово-инвестиционного института, следует остановиться на рассмотрении концепции его построения.
Многопрофильный финансовый институт представляет собой группу компаний, предлагающих отдельные виды продуктов, а также сеть финансовых центров (филиалов), предоставляющих полный комплекс услуг в регионах. В качестве продуктовых компаний финансового института выступают (рис. 1):
■инвестиционная компания, деятельность которой предполагает осуществление брокерского обслуживания, проведение операций с различными видами российских и зарубежных финансовых инструментов, интернет-трейдинг, управление активами, информационно-аналитическое сопровождение и финансовое консультирование;
■управляющая компания, деятельность которой заключается в управлении активами паевых
инвестиционных фондов (ПИФ), накопительных пенсионных фондов (НПФ), пенсионными накоплениями российских граждан;
■банк, деятельность которого предполагает предоставление услуг как физическим, так и юридическим лицам, включающих в себя расчетно-кассовое обслуживание (РКО), работу с вкладами и депозитами физических и юридических лиц, кредитование, факторинговые операции, операции с векселями и ценными бумагами и др.;
Каждая компания предлагает свой комплекс услуг, которые в зависимости от инвестиционных предпочтений и размера вкладываемой суммы делятся на:
1)розничные услуги;
2)услуги для крупных или институциональных инвесторов (VIP-клиентов).
Особенностями розничных услуг являются:
■стандартизованные продукты и цены;
■публичное предложение услуг;
■высокие фиксированные издержки, связанные с необходимостью обслуживания клиента на месте;
■низкие индивидуальные риски;
■высокий уровень диверсификации ресурсов и вложений;
■высокая автоматизация бизнеса;
■высокая вероятность повторения стратегии конкурентами.
Характерными чертами услуг в сегменте VIP-клиентов являются:
■предложение индивидуальных продуктов и цен (tailor-made);
■индивидуальное обслуживание и согласование пакета услуг;
■низкие фиксированные издержки;
■высокая концентрация бизнеса;
■отсутствие необходимости в высоком уровне автоматизации;
■низкая прозрачность стратегий для конкурентов.
Как правило, в структуре финансово-инвестиционного института предусмотрен корпоративный центр, в задачи которого входит формирование инфраструктуры и координация работы продуктовых компаний и финансовых центров (рис. 2). Корпоративный центр имеет несколько ключевых направлений, предполагающих деятельность отдела финансов, развития и IT, исполнительного подразделения, отдела продаж и маркетинга, региональной сети, службы безопасности, отдела управления персоналом. Продуктовые компании взаимодействуют с корпоративным центром, при этом финансовые центры являются общекорпоративными и выполняют функцию продажи продуктов всех компаний.
Обострение конкуренции требует от образованных финансовых институтов тщательного изучения рынка финансовых услуг, пользователей последних— клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп потребителей, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы. В таких условиях маркетинговый подход должен использоваться при планировании работы всех бизнесподразделений инвестиционного института, а маркетинговые функции — дифференцироваться с учетом конкретных товаров в рамках института продукт-менеджмента на основе продуктовой организационной системы (рис. 3).
В рамках данной структуры выделяются несколько блоков маркетинговой деятельности финансового института.
Первый блок маркетинговой деятельности «Развитие продукта» включает следующие направления:
■совершенствование существующих и разработка новых финансовых продуктов;
■ценообразование;
■территориальное развитие продукта;
■обучение продавцов (инвестиционных консультантов);
■контроль качества и своевременности проведения акций, касающихся продукта;
■оценка результатов деятельности;
■владение всей технической и бизнес-информацией.
Второй блок — «Маркетинг продукта» предполагает деятельность по определению маркетинговой стратегии, внедрению и осуществлению маркетингового планирования, разработке общего маркетингового плана и составляющих его частей, в том числе анализ конкурентной среды, позиционирование продуктов компании, выявление и описание приоритетных сегментов относительно того или иного продукта.
Третий блок — «Продвижение продукта» означает деятельность по формированию креативной стратегии, разработке и созданию рекламных материалов для всех видов коммуникаций, использование различных инструментов с целью стимулирования сбыта продукта (ATL-, BTL-инструменты), проведение анализа эффективности кампаний, акций, событий и выработку рекомендаций по их улучшению.
Каждый из этих блоков представляет собой отдельное направление в маркетинговой деятельности финансовой группы, однако сущность ее работы составляет только комплексное применение трех перечисленных методов развития продукта (рис. 4).
Основными подразделениями, образующими маркетинговую службу финансово-инвестиционного института, являются следующие.
■Отдел маркетинга — институт маркетинг-менеджеров продуктов.
■Отдел рекламы и PR — институт менеджеров по продвижению продуктов и обеспечению PR-деятельности финансовой группы на рынке.
■Отдел анализа — подразделение, осуществляющее:
—анализ динамики и тенденций развития продуктовых подразделений финансовой группы;
—составление прогнозов развития;
—выявление возможностей и угроз внешней среды;
—проведение маркетинговых исследований на основе первичной и вторичной информации;
—анализ деятельности компаний-конкурентов с целью изучения условий предоставления услуг, тарифов;
—сегментацию клиентской базы и рынка финансовых услуг;
—изучение потребностей клиентов в услугах, в том числе новых;
—изучение степени удовлетворенности клиентов качеством и условиями обслуживания;
—анализ внутреннего состояния финансово-инвестиционного института , выявление сильных и слабых сторон.
■Отдел по работе с филиалами — подразделение, осуществляющее контроль продвижения услуг в регионах.
■Группа полиграфии и логистики.
■ Бэк-офис — отдел по работе с документацией департамента.
Основная особенность такой организации службы маркетинга заключается в разделении функций маркетинга между отдельными структурными подразделениями (отдел рекламы и PR, отдел анализа, отдел маркетинга), а также в продуктовой специализации, позволяющей осуществлять весь комплекс маркетинговых мероприятий относительно конкретных продуктов и услуг компании.
ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГ-МИКСА ФИНАНСОВО-ИНВЕСТИЦИОННОГО ИНСТИТУТА
При переходе к новой организационной структуре маркетинг становится составной частью менеджмента финансовой группы и связан в первую очередь со стратегией развития всего финансового института.
Суть стратегического маркетинга заключается в формировании долгосрочной политики, когда разработка, внедрение и освоение новых финансовых инструментов осуществляются на основе предварительного формулирования задач, определения курса действий и распределения ресурсов, необходимых для выполнения поставленных целей, базирующихся на предварительных маркетинговых исследованиях. Последние являются важной частью системы, обеспечивающей инновационное развитие финансовой группы. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных инновационных стратегий. Основным его результатом является получение сведений, позволяющих выявить проблемы и возможности, а при необходимости — составить программу внедрения новых продуктов и услуг для динамичного развития финансового института. Существенное влияние на маркетинговую политику оказывают результаты структурных исследований рынка, являющиеся также основой прогнозирования спроса на новые продукты.
В целом в комплексе маркетинговых мероприятий финансово-инвестиционного института могут быть выделены следующие основные направления.
1.Анализ рынка финансовых услуг: классификация рынков инвестирования, определение емкости рынка и динамики его развития, выявление факторов, влияющих на привлечение денежных средств населения в инструменты фондового рынка.
2.Анализ продуктовой линейки финансового посредника на рынке ценных бумаг: позиционирование финансовых продуктов, жизненный цикл и маркетинговые стратегии при продвижении услуги на каждой стадии.
3.Сегментация действующей клиентской базы многопрофильного финансового института: составление на основе ранее проведенной сегментации участников рынка ценных бумаг профиля клиента конкретных финансовых продуктов.
4.Анализ системы продаж: оценка эффективности функционирования действующих каналов продаж, формирование отчетности по фактическим и плановым показателям продаж, оперативное и стратегическое планирование (составление прогнозов и установление планов продаж), анализ информационного обеспечения (формат ведения базы данных клиентов, движение информационных потоков между подразделениями, особенно между отделами продаж и маркетинга).
5.Организация комплекса мероприятий по повышению эффективности действующей практики инвестирования: разработка новых инвестиционных продуктов, ценовой политики, каналов продвижения, стимулирование сбыта.
На рис. 5 приведена последовательность действий при исследовании структуры и динамики рынка с целью подготовки стратегических решений по внедрению финансовых и организационно-экономических инноваций.
Представленный комплекс маркетинговых мероприятий осуществляется в рамках каждой продуктовой компании, на его характер основное влияние оказывает специфика предоставляемых услуг.
Маркетинг розничных услуг
В рамках данной статьи мы остановимся на рассмотрении маркетинга розничных услуг, т.к. именно этот сегмент занимает основную долю рынка и наиболее полно характеризует все протекающие процессы в отрасли в целом.
Розничные услуги на рынке ценных бумаг имеют ряд особенностей, которые отличают их от других услуг, а следовательно, требуют специальных подходов к разработке маркетинговой стратегии.
Первая особенность, выделенная нами, заключается в том, что рынок инвестиционных услуг для физических лиц поддается сегментации. Решение задачи деления рынка требует применения методов многомерной статистики, использование которых обусловлено, прежде всего, широким спектром возможностей при моделировании и отображении массовых процессов и явлений, характеризующихся большим количеством признаков. Наряду с многомерным шкалированием (multidimesional scaling) и совместным анализом (conjoint analysis) главным образом применяются способы кластерного анализа (cluster analysis).
Целесообразность применения кластерного анализа при сегментировании рынка обусловлена, во-первых, простотой и надежностью метода, во-вторых, возможностью классифицировать различные наблюдения с использованием политетического подхода к образованию групп, т.е. с одновременным учетом всех группировочных признаков.
Проведение кластерного анализа среди клиентов розничных инвестиционных услуг позволило выделить сегменты, которые представлены на рис. 6.
Источником для анализа стала информация по всем входящим обращениям, поступившим в «Брокеркредитсервис» за период с февраля 2007 г. по февраль 2008 г. Эта база данных содержит сведения по всем обращениям (телефонный звонок, визиты в офис), за исключением заявок действующих клиентов, а также повторных обращений.
Сегментация проводилась методом 2-шаговой кластеризации на базе статистического пакета SPSS. Анализируемые данные включали социально-демографические и иные параметры относительно каждого обратившегося (см. таблицу). Приведем характеристики сегментов.
Сегмент 1. У составляющих его клиентов опыт работы на рынке ценных бумаг отсутствует, ранее они не обслуживались специалистами инвестиционных компаний. Такие потребители ориентированы на заключение договора брокерского обслуживания, определяющими факторами при выборе компании являются рекомендации знакомых, на Интернет как источник информации при поиске организации они ориентируются очень редко (22%). В этом сегменте присутствует наибольший процент женщин (37%).
Сегмент 2.41% составляющих его потребителей имеют опыт работы на рынке ценных бумаг менее одного года, 32% — до трех лет. Этот тип клиентов ориентирован на заключение договора брокерского обслуживания; основной причиной выбора инвестиционной компании являются низкие тарифы (42%). В этом сегменте самый большой процент людей, являющихся руководителями высшего звена, работающих в сфере финансов, кредитования, страхования (36%), а также самый большой процент мужчин (81%).
Сегмент 3. У составляющих его потребителей опыт работы на рынке ценных бумаг отсутствует. Они ориентированы на заключение договора брокерского обслуживания, при поиске инвестиционной компании в качестве источника информации предпочитают Интернет, сайты инвестиционных организаций и рейтинги. Представители данного сегмента достаточно часто обращают внимание на надежность и уровень клиентского сервиса в компании.
Сегмент 4. У составляющих его клиентов опыт работы на рынке ценных бумаг отсутствует. Данные потребители ориентированы на заключение договора ПИФ. Основным источником при поиске информации является реклама в СМИ. Этот сегмент значительно выделяется: в него входит большое количество людей старше 45 лет.
Характеристики представленных сегментов позволяют разрабатывать маркетинговые мероприятия с учетом индивидуальных особенностей их представителей, что помогает сформировать целевой маркетинг.
При образовании финансово-инвестиционного института роль сегментации быстро возрастает: организационная структура, разработка новых продуктов, формирование маркетингового плана и маркетинговых коммуникаций — все разрабатывается и формируется под конкретный сектор. При этом проводится сегментация не только потенциальных клиентов, но и действующей клиентской базы для достижения наиболее полного удовлетворения потребностей в текущем обслуживании.
Вторая особенность розничных инвестиционных услуг состоит в том, что у индивидуальных клиентов на рынке портфельного инвестирования имеется спрос на комплексное обслуживание. В результате исследования удовлетворенности клиентов финансовой группы «Брокеркредитсервис» текущим обслуживанием было выявлено, что 42% опрошенных заинтересованы в комплексном сервисе и лично воспользуются услугой. Скрытый спрос на комплексное обслуживание отмечен у 33,5% респондентов, они не отрицают его привлекательности в целом для рынка, но отвергают применительно к себе.
Принимая во внимание наличие высокого спроса на комплексное обслуживание среди индивидуальных потребителей, компании пересматривают стратегию продвижения финансовых продуктов, все чаще обращаясь к маркетингу отношений (relationship marketing). Новая концепция персонализирует традиционные инвестиционные продукты под частные потребности клиента, и взамен отдельных услуг предоставляются пакеты услуг.
Ключевой фигурой при построении и обеспечении долгосрочного сотрудничества с компанией становится персональный менеджер, который изучает потребности клиента, поддерживает спрос на инвестиционные услуги, позитивно влияет на процесс принятия решения потребителями. По результатам вышеотмеченного исследования, около половины респондентов (48,5%) заявили о своем желании воспользоваться услугами персонального менеджера.
Таким образом, маркетинг финансово-инвестиционного института эволюционирует, осуществляя переход от маркетинга сделок к маркетингу отношений, в которых отношения «клиент — персональный менеджер» становятся ключевым звеном в построении маркетинговой стратегии и развитии компании в целом.
Одна из наиболее удачных возможностей достижения высокой окупаемости клиентских маркетинговых мероприятий заключается в использовании базовой концепции жизненного цикла клиента (customer lifecycle — CLC), а именно в оценке этого показателя, понимании его важности и извлечении прибыли. Идея жизненного цикла потребителя лежит в основе построения взаимоотношений компании с клиентами, ее можно удачно использовать при определении потребностей организации и доступных ресурсов и не учитывать вместе с тем сложность рынка и сопряженные расходы. Жизненный цикл клиента представляет собой поведение потребителя по отношению к компании в течение определенного времени. Клиенты начинают сотрудничать с фирмой и со временем решают, стоит ли продолжать эту связь или следует прекратить ее. Существует вероятность того, что в любой момент жизненного цикла клиент может продолжить отношения с организацией. Этапы жизненного цикла клиента на рынке инвестиций представлены на рис. 7.
С учетом представленной схемы (см. рис. 7) можно выделить три ключевых фазы жизненного цикла клиента:
1)приобретение;
2)обслуживание;
3)удержание.
В зависимости от нахождения клиента на конкретном этапе компания выстраивает коммуникационную стратегию.
Изменения действий происходят более быстро в начале жизненного цикла. Скорость и уровень перемен в поведении очень важны для моделирования интерактивного поведения. Обычно ожидаются небольшие изменения во времени, однако быстрые и нарастающие изменения являются более значимыми и служат сигналом к осуществлению мер. Лучшее понимание жизненного цикла клиента дает динамическое представление о его поведении в отношении закупок во времени.
Данные о жизненном цикле позволяют точно прогнозировать влияние предложенных маркетинговых мероприятий на доходы и состав клиентской базы. Кроме того, анализ последней позволяет выявить ключевые недостатки, возможности и задачи. Таким образом, можно найти наиболее удобные пути повышения прибыли и снижения потерь, выяснить, каких потребителей компания должна защищать, и оценить качество новых клиентов. Важно искать разные пути выполнения «сценариев», чтобы более точно прогнозировать эффективность конкретных маркетинговых инициатив, оценивая расходы потребителя и его значимость.
Помимо жизненного цикла клиента на общую коммуникационную стратегию компании влияет жизненный цикл предоставляемых услуг — инвестиционных продуктов.
На рис. 8 представлены основные фазы жизненного цикла инвестиционного продукта, которые совпадают с классическим жизненным циклом любого товара. Для нас представляет интерес другая сторона — коммуникационная политика, которая, как можно определить из схемы, зависит от этапа развития самой услуги.
На этапе выведения продукта на рынок для завоевания потребителей компания использует в качестве основных ценовые инструменты привлечения (захват рынка за счет минимально установленных тарифов на обслуживание).
При наступлении определенного насыщения рынка происходит переориентация на текущее обслуживание клиентов (повышение уровня удовлетворенности за счет максимального расширения спектра предлагаемых услуг). Как было отмечено ранее, на данном этапе продукты начинают «обрастать» комплексом сопутствующих услуг, например в нашем случае услуга брокерского обслуживания предлагается в следующих вариациях:
■брокерское обслуживание + аналитика;
■брокерское обслуживание + автотрейдинг;
■брокерское обслуживание + личное консультирование.
ПИФы предполагают:
■ПИФ + депозит;
■ПИФ + страхование и т.д.
После этапа насыщения наступает временная корреляция, которая влечет за собой некоторое снижение объемов продаж, после чего наступает стагнация — период, когда основные доли на рынке уже распределены и главной задачей компании является сохранение существующей клиентской базы, поэтому именно в данном случае основным инструментом коммуникаций выступают программы лояльности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги, можно отметить, что маркетинговая служба финансово-инвестиционного института представляет собой комплекс продуктовых компаний, разрабатывающих маркетинговые мероприятия с учетом специфики предоставляемых услуг.
Проводимая маркетинговая политика финансово-инвестиционного института определяется ключевыми особенностями розничных инвестиционных услуг:
■кластеризация и сегментация рынка инвестиционных услуг требует формирования целевого маркетинга;
■переход от маркетинга сделок к маркетингу отношений требует персонализированного предоставления услуг и смены стратегии продвижения отдельных продуктов на стратегию предложения пакета услуг;
■общая стратегия коммуникаций компании формируется с учетом определенной стадии жизненного цикла клиента и самого инвестиционного продукта.
Автор:
Мартынова Оксана Алексеевна — ведущий специалист группы исследований департамента маркетинга, рекламы, PR финансовой группы «Брокеркредитсервис». Имеет четырехлетний опыт работы в департаментах маркетинга российских инвестиционных компаний (г. Москва)
Журнал МАРКЕТИНГ УСЛУГ ■ 04(16)2008
