Современные инновационные модели разработки рекламных кампаний

Стремительное развитие рекламы в России вызвало множество практических и теоретических проблем в различных сферах общественной жизни страны, в том числе и в секторе самих рекламных услуг. В настоящее время рынок рекламных услуг переживает период глубоких системных преобразований, связанных с реорганизацией структуры рынка и системы управления его субъектами.

Этот период характеризуется трансформацией целей и появлением новых субъектов рынка. В этой связи, одним из стержневых элементов управления становится инновационное развитие, и в первую очередь, разработка инновационных методов работы компаний в изменяющихся условиях внешней среды. Конкуренция среди обслуживающих компаний в сфере рекламы высокая. Рекламным агентствам необходимо прикладывать большие усилия для удержания существующих клиентов и привлечения новых. Это вынуждает компании искать новые пути развития. Более того, рекламные сообщения в традиционных средствах коммуникации вызывают все большее раздражение аудитории, в частности, по причине большого их количества, и не в полной мере способствуют достижению целей рекламодателей. Данный факт отражают опросы общественного мнения, проводимые различными исследовательскими компаниями (например, TNS Gallup Media). Необходимо отметить, что с подобными проблемами столкнулись участники рынка рекламы во всем мире. В этих условиях рекламодатели ищут альтернативные способы коммуникации и построения брендов.

Текущий   этап   характеризуется   снижением эффективности рекламы — откликов на рекламные сообщения, медленным ростом осведомленности о товаре (услуге), необходимостью ежегодного повышения затрат на рекламу. Можно выделить следующие причины снижения эффективности рекламы:
—  мощный поток различного рода информации (как следствие быстрый эффект забывания рекламы);

— массовость рекламы (большая трата средств на информирование аудитории, не являющейся целевой);

— искушенность покупателя и некоммерческие источники информации (сильное влияние мнения ближайшего окружения, деловых партнеров, экспертов, общественных источников);

— рост стоимости рекламы и дефицит рекламного инвентаря в СМИ.

В настоящее время на отечественном рынке рекламы большой проблемой становится оценка результатов рекламных кампаний. На западных рынках существуют модели оценки эффективности рекламной кампании, которые позволяют коррелировать медиапоказатели с уровнем продаж. Это дифференцированные математические модели, которые создавались на основе многолетнего опыта для каждого конкретного продукта в каждой конкретной рыночной ситуации. Для рекламируемого продукта в течение ряда рекламных кампаний определялись такие показатели, как уровень дистрибуции, сезонные условия, медиапоказатели, результаты тестирования рекламных материалов и другие. В России эконометрические модели оценки эффективности рекламной кампании находятся на стадии становления. Отделы, занимающиеся построением эконометрических моделей, есть лишь в некоторых сетевых агентствах, представленных в России.

В настоящее время человек живет в глобальном рекламном пространстве и испытывает колоссальное его воздействие. Он очень занят и в большинстве случаев не обращает внимания на повсеместно окружающую его рекламу. Рекламодатели борются за внимание потребителя. Простое информирование потребителей о рекламируемом товаре (услуге) больше не является эффективным. Необходимо вовлекать потребителей в диалог с брендом. Реклама становится интерактивной, вирусной, так как ее аудитория все больше времени проводит в Интернет, чем у экрана телевизора.

Среди недостатков существующего подхода к разработке рекламных кампаний можно выделить восприятие целевой аудитории как неких обезличенных людей, представленных лишь цифрами. Необходима качественная характеристика потенциальных потребителей, определение их стиля жизни, интересов и увлечений.

По итогам 2010-го года российский медиа рынок является 12-м по объему среди других рекламных рынков мира. Его объем за 2010-й год составил 7,8 млрд. долларов (рис. 1).

Россия является одним из главных рекламных центров с огромным по сравнению со стабильным европейским рекламным рынком ежегодным приро стом. Она представляет большой интерес для международных рекламных групп наряду с перспективными рынками Китая, Индии и Бразилии.

За первые три квартала 2011 года суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС, составил почти 180 млрд. руб., что на 25% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. В связи с переходом на новую ступень развития научно-технического прогресса происходят кардинальные перемены в средствах коммуникации — основными рекламными носителями становятся интерактивные средства коммуникации. Интернет представляет собой стремительно развивающийся канал коммуникации, Сегодня Интернет совместно с телевидением являются наиболее интересными каналами коммуникации для рекламодателей (таблица 1).

Большая часть специалистов в области рекламы, с которыми авторы полностью согласны, предсказывают цифровым технологиям, Интернет и мобильным телефонам доминирующие позиции в будущем.

Объем рекламного рынка России в 2010-м году составил 215 млрд. рублей (без НДС). Рост рынка составил 16% по сравнению с 2009-м. По некоторым оценкам, исторический максимум 2008-го года должен быть побит в 2011 году (рис. 2).

Россия отстает от развитых стран по уровню рекламных расходов к ВВП. По итогам 2010 г. доля рекламных расходов к ВВП в России составила 0,3%, по сравнению, например, с 1% в США и 0,8% в Германии и Великобритании (Рис.3).

На рост рекламного рынка оказывает прямое воздействие на развитие экономики страны. Так, до кризиса уровень рекламных расходов по отношению к ВВП был выше уровня 2010 года (Рис. 4). Сегодня можно говорить о его постепенном восстановлении уже в 2011 году.

Если рассматривать рекламные расходы на душу населения в России, то они значительно ниже по сравнению с развитыми и многими развивающимися странами (рис. 5).

Таким образом, в целом можно сделать вывод о продолжении роста отечественного рекламного рынка в перспективе.

Таблица. 1. Объем рекламы в средствах ее распространения, данные 2011 г.*.

* По данным АКАР

В числе многих факторов, влияющих на рост рекламного рынка, большое место отводится внедрению инноваций. Усиливающаяся конкуренция вынуждает агентства к необходимости постоянного внедрения инноваций в рекламной сфере. Способность рекламных агентств к постоянным инновациям и эффективному управлению этими процессами становится основой их деловой активности.

Инновации в рекламе можно рассматривать по двум аспектам:
— инновации технологического характера, связанные с разработкой новых форм, каналов коммуникации, методов поведения организаций рекламной сферы;
— инновации креативного характера, подразумевающие творческую переработку традиционных каналов коммуникации.

Специалистам в области рекламы необходимо использовать научно обоснованные разработки по всем разделам рекламного бизнеса. Разработка инновационных рекламных кампаний позволяет агентствам предвосхищать потребности рекламодателей. Следовательно, актуальным является формирование инновационного подхода, который бы соответствовал современным тенденциям рынка.

Для формирования инновационного подхода предложена структурно-функциональная модель разработки рекламной кампании применительно    к   функционированию    субъектов рекламного рынка (Рис. 6). Отправной точкой в рекламной деятельности выступает рекламодатель — инициатор рекламной кампании. После того, как рекламодатель предоставит бриф (краткое задание), начинается работа рекламного агентства/отдела.
Основой формирования инновационной модели организации рекламной кампании является правильная постановка целей. Цели рекламной кампании должны быть описаны максимально подробно и быть измеримыми, достижимыми в данный конкретный период времени. Ранее постановке цели не уделялось должного внимания, и перед рекламной кампанией обычно ставилась общая размытая цель, например, продажа товара.

Цели рекламной кампании должны определяться маркетинговой стратегией рекламодателя. Целью рекламной кампании может быть запуск новой продукции и достижения определенных темпов роста, повышение до определенного уровня узнаваемости бренда, повышение на заданные проценты лояльности потребителей, привлечение определенного количества новых потребителей и другие.

Когда цели кампании установлены, у рекламного агентства возникает вопрос, на кого должна быть направлена рекламная кампания. Анализ целевой аудитории должен проводиться, прежде всего, для понимания стиля жизни потенциальных потребителей, источников получения ими информации, а также определения отношения потенциальных потребителей к новшествам. До настоящего времени большинство рекламных агентств обходились только количественными исследованиями. Например, такие демографические количественные показатели как пол, возраст, доход. Количественные и качественные исследования призваны дополнить друг друга, отражая целостную картину. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.
В связи с тем, что рекламодатели становятся все более требовательными к рекламе (хотят выделиться, быть лидерами среди конкурентов посредством нестандартных решений в рекламе), возникает необходимость постоянного исследования рынка инноваций. Участники рекламного рынка стремятся разрабатывать нестандартные и эффективные способы размещения. Авторами предлагается внедрить в агентствах программу, позволяющую генерировать новые идеи. Главный стимул — личная инициатива сотрудников, желание получить наилучший результат и признание коллег. Программа должна включать полную информацию о существующих технологиях на рынке, то есть необходимо собрать информацию, сформировать базу, организовать ее ведение и обновление. Исследование рынка инновационных услуг должно проводиться в агентствах непрерывно.

Далее необходимо провести анализ и выбор наиболее подходящего решения по трем основным блокам — инновационные каналы коммуникации, креативное решение и ценовая политика. Все носители должны подвергаться разностороннему анализу, позволяющему доказать эффективность использования каждого блока в данных конкретных условиях. Выбор инновационных коммуникаций необходимо осуществлять в условиях множественности вариантов и использования критериальной базы. Отобранные носители в зависимости от целей могут дополняться и другими, образуя единую инновационную коммуникационную платформу. Креативную тематику следует обыгрывать во всей совокупности носителей, составляя целостную картину имиджа бренда, подчеркивая его уникальное торговое предложение. В настоящее время все большее значение приобретает кросс-медийное взаимодействие, обеспечивающее синергетический эффект (например, когда в телевизионной рекламе есть ссылка на интернет сайт). Важным пунктом является формирование ценовой политики, которая зависит от очень многих факторов: сегмента деятельности на данном рынке, вида предлагаемых товаров, статуса агентства на рекламном рынке, региона и так далее. Ценообразование в рекламной сфере имеет собственную специфику. Например, высокие скидки в отдельных СМИ на официальные прайс-листы, которые могут составлять 50-70%. Это характерно только для России. Кроме того, существуют агентские скидки, объемные скидки, сезонные коэффициенты (скидки/наценки). Для получения более точных результатов обратной связи необходимо внедрение эконометрического моделирования результатов рекламных кампаний, учитывающего множество внутренних и внешних факторов.

На основании собранной информации разрабатывается инновационная коммуникационная платформа. Данные систематизируются и оформляются в виде презентации для рекламодателя. Презентация должна составляться индивидуально для каждого клиента и учитывать его специфику. Например, для иностранных клиентов дополнительно нужно провести анализ локального рекламного рынка, объяснить его особенности.
После получения положительного решения рекламодателя относительно представленного подхода, происходит непосредственно реализация. При получении первых результатов реакции целевой аудитории проводится верификация и при необходимости вносятся корректировки. В процессе реализации кампании осуществляется различного рода работа: текущий мониторинг носителей рекламных сообщений, направление отчета о текущей ситуации с размещением, предоставление отчетов о проведении рекламной кампании (например, эфирные справки, фотографии, отчетные экземпляры газет и журналов). Проблема оценки эффективности рекламных кампаний определяется сложностью выделения рекламного воздействия из множества факторов, влияющих на развитие определенного товара/услуги.

На всех этапах структурно-функциональной модели разработки рекламной кампании должно происходить постоянное взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства, оказывающее влияние на успех рекламной деятельности. Предложенная модель направлена на повышение эффективности проведения рекламных кампании.

Авторы:
Л. Горлевская, к.э.н., старший научный сотрудник, Институт проблем управления им. В.А. Трапезникова РАН
Р. Нижегородцев, д.э.н., профессор, заведующий лабораторией, Институт проблем управления им. В.А. Трапезникова РАН
В. Секерин, д.э.н, профессор, ведущий научный сотрудник, Институт проблем управления им. В.А. Трапезникова РАН
Статья из журнала «РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция», №1, 2012

Библиографический список:
1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. 8-е дополненное издание. — СПб.: «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007.
2. Музыкант В. Л. Реклама. — М.: Инфра-М, 2011
3. Svend Hollensen. Global marketing, 4th edition. — London: Pearson Education, 2007.
4. Фестиваль Cannes Lions 2008, семинар Wunderman «Don’t create an ad, start a conversation».
5. www.sostav.ru.