Методы оценки качества услуг

Проблема исследования качества сервиса и удовлетворённости потребителей являлась и является актуальной на протяжении нескольких десятков лет.

Причём актуальность данного направления исследований постоянно возрастает, что определяется множеством факторов, характеризующих современные рынки, например, постоянно растущая конкуренция между поставщиками и высокий уровень информированности потребителей, обусловленной все более доступной информацией о товарах и услугах [2]. Помимо этого, развитие экономики идёт по пути повышения сервисной составляющей как в общем объёме производимых благ, так и в области занятости. В экономике развитых странах сервисный сектор уже в 2003 году составил более 70% ВВП и общего количества занятых [9, стр.2]. Соответственно сервис, предоставляемый компанией на рынке, становится как одним из наиболее важных инструментов в борьбе за потребителя, так и одной из самых серьёзных составляющих при формировании долгосрочного конкурентного преимущества на рынке.

Проведённый анализ имеющихся российских научных публикаций по теме статьи показывает, что российская наука сегодня активно использует и развивает зарубежный опыт в области в области маркетинга услуг в целом и качества сервиса в частности. Однако, ни в одной из имеющихся российских работ нет достаточно полной картины существующих методов оценки качества сервиса.

Цель настоящей статьи — рассмотреть существующие методы оценки качества сервиса, их преимущества, недостатки и область применения.
Существующие методы измерения качества сервиса могут быть отнесены к одному из двух типов [9, стр.83]:
Характеристические методы, основанные на атрибутах сервиса, описывающих характеристики и свойства процесса обслуживания потребителей, и использующие их количественную оценку потребителями.

Качественные методы, например, модели, основанные на оценке критических происшествий (случаев).

К настоящему времени разработано множество методов оценка качества сервиса. Среди них нужно выделить пять, отличающихся концептуально и методологически друг от друга. Это следующие методы:
Метод критических случаев.
Метод SERQUAL.
Метод SERVPERF.
Метод INDSERV.
Метод Кано.

Метод «критических случаев»

Метод «критических случаев» (critical incidents technique) основывается на эмпирическом исследовании случаев взаимодействия между потребителем и представителем сервисного провайдера (работником сервисной фирмы).

Впервые данный метод был предложен Дж. Фленэганом [6] в 1954 году в качестве психологического метода, предназначенного для анализа поведения различных респондентов в различных ситуациях.

Метод «критических случаев» является качественным методом и представляет собой очень гибкий инструмент сбора данных без формализованного подхода к получению выводов на их основе.

Авторы [3,5] провели обширные исследования для оценки применимости метода для целей маркетинга, сконцентрировав своё внимание на рассмотрении в качестве критического случая факт «сервисного взаимодействия» — обоюдного контакта меду потребителем и сотрудником сервисного провайдера — и степень удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителя этим взаимодействием (с точки зрения потребителя). Основанием для проведения исследований в данном направлении явилось то, что для большинства потребителей именно контакт, взаимодействие с сотрудником сервисного провайдера является фактом оказания сервиса, а все вспомогательные действия, подготовительная работа, используемые материальные ресурсы и средства остаются вне его пристального внимания и оценки (по крайней мере, сначала). Удовлетворенность либо неудовлетворенность качеством сервиса (фактом взаимодействия), а также степень этого чувства, может послужить толчком для дльнейшей более широкой оценки прочих факторов помимо факта взаимодействия.

Критерии отнесения сервисного взаимодействия к критическим случаям следующие:

-наличие взаимодействия между потребителем и сотрудником сервисного провайдера;
-значительность случая с точки зрения потребителя (очень высокая степень удовлетворенности/ неудовлетворенности, запомнившаяся потребителю);
-факт взаимодействия является отдельным эпизодом сервисного обслуживания;
-факт взаимодействия должен быть детально описан в рамках тех вопросов, которые задаются потребителю [3, стр.73].

При практическом применении метода проявляется его недостаток — необходимость продолжительного во времени сбора и анализа информации о критических случаях от потребителей, которая включает их описание и оценку. Для сбора данных целесообразно использовать следующие вопросительные структуры:

Можете ли Вы назвать случай, когда Вы, являясь потребителем какого-либо сервиса, Вы были особенно удовлетворены (неудовлетворены) взаимодействием с представителем сервиса?
Когда это произошло?
Какие обстоятельства привели к той ситуации?
Что именно сказал или сделал представитель сервисной фирмы (максимально точно)?
Что именно вызвало в Вас чувство удовлетворения (неудовлетворения) в результате? [3, стр.73]

Обработка данных, полученных от потребителей-респондентов, заключается в классификации критических случаев по трем категориям (отдельно — связанные с удовлетворенностью, отдельно — с неудовлетворенностью потребителя):

— критические случаи, связанные с системными сбоями в процессе оказания сервиса;
— критические случаи, связанные с реализаций ожиданий и запросов потребителей по адаптации сервиса под их специфические нужды;
— критические случаи, связанные с проявлением инициативы или неожиданными действиями персонала сервисного провайдера.

После этого проводится анализ с целью определения точек соприкосновения сервисного персонала с потребителями, которые наиболее часто вызывают неудовлетворённость и удовлетворённость. Результат анализа служит источником принятия управленческих решений с целью повышения качества сервиса и построения системы мотивации персонала.

Метод SERQUAL

Необходимость создания более формализованных методов оценки качества сервиса по сравнению с методов критических случаев предопределила появление метода SERVQUAL.

Метод получил своё называние от сокращения двух английских слов: SERV от service («сервис») и QUAL от quality («качество»). Он был разработан В.А.Зейтгамл, А.Парасураманом и Л.Л.Берри [11] в 80-е годы XX века путем эмпирических исследований, проведенных авторами путём анализа опросов фокус-групп на основе разработанной ими модели расхождении (GAP-модель).

Под расхождениями авторы подразумевают различия в восприятии основных составляющих процесса оказания сервиса различными его участниками, либо одними и теми же участниками процесса оказания сервиса, но в различные временные промежутки. Эти расхождения следующие [1, стр.529-534]):

1)Разрыв в знаниях. Различие между тем, как ожидания потребителей определил поставщик услуг, и фактическими потребностям и ожиданиями клиентов фирмы.

2) Разрыв в стандартах. Различие между тем, как воспринимаются ожидания потребителей управленческим персоналом фирмы-поставщика, и стандартами качества, установленными в фирме.

3) Разрыв в предоставлении услуг. Различие между установленными стандартами предоставления услуг и реальной продуктивностью (процессом и результатом предоставления услуг) фирмы по сравнению с этими стандартами.

4) Разрыв во внутренних коммуникациях. Различие между тем, что рекламирует фирма, и тем, что думает её сервисный персонал о характеристиках сервисного продукта, уровне качества обслуживания и о том, услуги какого качества фактически способна предоставить его фирма.

5) Разрыв в восприятии. Различие между тем, на каком уровне фактически предоставляются услуги, и тем, как потребители воспринимают уровень полученных ими услуг (по причине неспособности точно оценить качество обслуживания).

6) Разрыв в интерпретации. Различия между тем, что фактически обещает фирма в процессе маркетинговых коммуникаций (перед представлением услуг), и тем, что ожидает потребитель, исходя из этих обещаний.

7) Разрыв в обслуживании. Различия между тем, что ожидает получить потребитель, и тем, как он воспринимает услугу, которую фактически получил.

Метод основывается на опросе потребителей, в рамках которого респонденты должны указать рейтинг нескольких характеристик (или атрибутов) предоставляемого сервиса, сгруппированных по основным измерениям сервиса.

Первоначально авторы метода рассматривали 10 измерений сервиса:

1.Осязаемость
2. Надежность
3. Отзывчивость
4. Компетентность
5. Вежливость
6. Доверие
7. Безопасность
8. Доступность
9. Коммуникации
10. Понимание клиента

Однако проверка целесообразности использования такого большого набора характеристик и оценка взаимозависимости измерений сервиса, проведённая авторами метода [12] показала, что некоторые измерения взаимосвязаны, и выражаемые ими понятия сложно разделимы.

Окончательным вариантом для метода стал набор из 5 измерений сервиса:

1) Уверенность — знания и вежливость сервисного персонала, способные внушать доверие.
2) Эмпатия (сопереживание) — забота, индивиду-альное внимание со стороны сервисного провайдера к своему клиенту.
3) Надёжность — возможность предоставить обещанный сервис надежно и точно.
4) Отзывчивость — желание помочь клиенту и обеспечить быстрый сервис.
5) Осязаемость — то, как выглядят устройства, оборудование, персонал, материалы при оказании сервиса. [12]
Для описания измерений сервиса в классической модели SERVQUAL используются 22 атрибута сервиса, которые представляют собой описание параметров сервиса, сгруппированные по измерениям (уверенность — 4 атрибута, эмпатия — 5, надёжность — 5, отзывчивость — 4, осязаемость 4) и используемые в анкете опроса.

Для оценки используется шкала Лайкерта [2, стр.91-92] с семью интервалами от «Полностью не согласен» до «Полностью согласен», с помощью которой респондент должен дать две оценки: своим ожиданиям и своим восприятием оказанного сервиса для каждого атрибута сервиса. Двойная оценка является следствием того, что метод использует для оценки каждого атрибута разницу между ожиданием потребителя и его восприятием.
Позднее авторами [13, стр..2-5] была предложена тройная  оценка,  при  которой  оценка ожидания потребителя разделена на оценку минимального (адекватного) уровня качества сервиса и оценку желаемого уровня качества сервиса. Используя предложенные уровни ожиданий, модель SEVQUAL позволяет оценить не только уровень «сервисного превосходства» (Measure of Service superiority, MSS), но и уровень «адекватности сервиса» (Measure of Service adequacy, MSA).

Помимо получения от респондента оценок по каждому из 22 атрибутов сервиса, дополнительный раздел опросника предлагает потребителю оценить по 100-балльной шкале относительную важность 5 измерений сервиса (при этом сумма оценок должна быть равна 100). Это необходимо для построения взвешенных индексов, более точного анализа результатов и формирования правильного управляющего воздействия с целью повышения качества сервиса.

На основе полученных данных может быть рассчитаны обычные и взвешенные индексы сервисного превосходства и адекватности сервиса.
Для расчёта обычных индексов суммируются все разницы между соответствующими оценками уровня сервиса, данными потребителем:

-для определения индекса качества MSS — разница между желаемым уровнем качества сервиса и уровнем собственного восприятия качества сервиса;
-для определения индекса качества MSA — разница между минимальным уровнем качества сервиса и уровнем собственного восприятия качества сервиса.

Соответственно, взвешенные индексы рассчитываются на основе присвоенных весов, в качестве которых выступает важность измерений сервиса, указываемая респондентами в соответствующем разделе анкеты.

Метод SERVQUAL получил большое распространение в виду простоты и наглядности. Однако использование разниц между ожиданиями потребителей и их восприятием (так называемый «дифференциальный подход») при оценке качества сервиса снижает достоверность полученных данных ввиду психометрических свойств измерения (взаимное влияние последовательно измеряемых показателей). Это послужило причиной разработки новых методов.

Метод SERVPERF

На основе метода SERVQUAL ДжКронином и С.Тейлором [4] был разработан метод SERVPERF. Метод получил своё название от сокращения двух английских слов: SERV от service («сервис») и PERF от performance («выполнение, действие»), что означает «оказание сервиса».

Этот метод позволяет избежать негативного воздействия дифференциального подхода на достоверность данных, полученных в результате применения метода. Для этого из процедуры измерения качества сервиса исключена стадия измерения ожиданий потребителей.

Табл.1 Показатели качества сервиса метода INDSERV[8]

Потенциальное качество	Предложение всеобъемлющего сервиса
	Наличие необходимого персонала
	Наличие необходимых технических средств
	Наличие необходимой философии менеджмента
	Низкая текучесть персонала
	Наличие сети партнеров/ филиалов
Жесткое качество процесса	Выполнение расписания
	Удержание в рамках бюджета
	Соблюдение сроков
	Контроль деталей
	Понимание потребностей потребителя
Мягкое качество процесса	Восприятие запросов потребителя с энтузиазмом
	Проблемы потребителя выслушаны
	Открытость для предложений/ идей
	Приятная внешность
	Аргументированность, если это необходимо
	Забота об интересах потребителя
Финальное качество продукта	Достижение целей
	Наличие заметного эффекта
	Вклад в продажи/ имидж потребителя
	Креативность в соответствии с предложением
	Соблюдение целостность со стратегией потребителя

Другими словами, метод SERVPERF измеряет только восприятие потребителем качества оказанного сервиса. Пять измерений качества сервиса и 22 соответствующих атрибута оставлены авторами без изменений относительно оригинального метода SERVQUAL.

Позднее Г.Фогарти с коллегами [7] предложили сокращённый вариант метода, назвав его SERVPERF-M. Сокращения коснулись количества атрибутов измерений качества сервиса. Авторы предложили оставить только по три атрибута для каждого измерения.

При использования метода, как и в методе SERVQUAL возможен расчёт как обычного интегрального показателя качества (индекса), так и в взвешенного при условии включения в обследование необходимости ранжирования потребителем атрибутов сервиса по важности.

Метод INDSERV

Попытки использовать метод SERVQUAL и SERVPERF для оценки качества сервиса в корпоративном секторе (В2В) показали, что данные методы выстроены таким образом, что учитывают в основном персональное восприятие качества сервиса, а не оценку со стороны компании-потребителя. Для решения этой проблемы С.Гоунарисом бы разработан метод INDSERV [8]. Название метода сформировано сокращениями двух английских слов: IND от industrial («промышленный») и SERV от service («сервис»).

В основу метода положены два подхода к исследованию воспринятого потребителем качества сервиса:
Рассмотрение воспринятого качества сервиса как конечного и независимого показателя. Данный подход подразумевает получение прямой оценки воспринятого качества от потребителей путём опроса
Рассмотрение воспринятого качества сервиса как многоуровневого (иерархического) показателя.

Метод, аналогично методу SERVQUAL, основан на опросе потребителей, но при этом используются иные характеристики качества сервиса, а именно:

— потенциальное качество;
— жёсткое качество процесса;
— мягкое качество процесса;
— финальное качество.

Суть этих характеристик в следующем:

-потенциальное качество связывается со характеристиками провайдера сервиса, используемыми потребителями для оценки его возможностей по оказанию сервиса до момента начала сотрудничества;
— жёсткое качество процесса относится к тому, что выполняется в процессе оказания сервиса, а мягкое определяет, как оказывается сервис в процессе сервисного обслуживания. Оба эти измерения определяют точность оказания сервиса с точки зрения прописанных процедур у сервисного провайдера;
— финальное качество — это показатель того, насколько  провайдер  успешен  в  своей  попытке

решить проблему потребителя и каков эффект, полученный потребителем в результате внедрения решения, предложенного провайдером.
Набор показателей, которые необходимо включить в опросник приведён в таблице (табл.1)
Метод INDSERV позволяет рассчитывать индекс качества сервиса (простой и взвешенный), при условии включения в опросник необходимости ранжирования потребителем показателей по степени важности.

В результате проведённого С.Гоунарисом [8] сравнения методов SERVQUAL и IINDSERV для оценки их применимости для исследований качества сервиса в корпоративном секторе было определено, что метод INDSERV имеет более подходящую для таких исследований структуру измерений, а также дискриминантную обоснованность измерений.

Табл.2. Оценочная таблица Кано. [10, С.6]

Требования потребителей			Нефункциональные
		1. Нравится полностью	2. Это нужно	3. Не важно	4. Терпимо	5. Полностью не нравится.
Функциональные	1.Нравится полностью.	Q	А	А	А	0
	2.Это нужно.	R	1	l	1	м
	3. Не важно.	R	1	1	1	М
	4. Терпимо.	R	1	1	1	м
	5. Полностью не нравится.	R	R	R	R	Q

Табл.3. Сравнительная таблица областей применения и основных преимуществ/ недостатков методов оценки качества сервиса

Метод	Наиболее важные области применения	Ограничения по использованию и недостатки
Метод критических случаев	—  Анализ действий сотрудников и их взаимосвязь с удовлетворенностью потребителей. —  Обучение персонала. —  Разработка систем мотивации. —  Проектирование организационно-штатной структуры организации с созданием «профилей» должностей (должностных инструкций). —  Исследования в области потребительских услуг (общественное питание, гостиничный бизнес и т.д.).	+ Детальное описание критических случаев дает возможность глубокого анализа и принятия мотивированных управленческих решений. —  Сложность применения в сферах, где нет четко выраженного взаи модействия между сотрудником сервисной компании и потребителем в процессе обслуживания, либо объем таких взаимодействий мал в общем процессе оказания сервиса. —  Сложность использования в исследованиях в корпоративном секто ре в виду потенциальной множественности критических случаев. —  Качественные результаты, трудно поддающиеся трансформации в количественные оценки.
Метод SERVQUAL	— Оценка качества сервиса в потребительском секторе (В2С), если есть необходимость оценить ожидания потребителей. — Периодический контроль качества сервиса на основе однажды определенных параметров. — Получение данных для бенчмаркинга с конкурентами.	+ Простая и доступная анкета. + Наглядный результат в виде индекса. — Существование эмпирических доказательств отсутствия взаимосвязи между оценкой качества сервиса и удовлетвор нностью потребителя, в основном в В2В секторе. — Психометрические свойства измерений (зависимость между ожиданиями и последующим восприятием). — Использование разностей между ожиданиями и восприятием для оценки.
Метод SERVPERF	—  Оценка качества сервиса (В2С), если нет необходимости оценить ожидания потребителей. —  Периодический контроль качества сервиса на основе однажды определенных параметров. —  Получение данных для бенчмаркинга с конкурентами.	+ Простая анкета. + Наглядный результат в виде индекса. + Наиболее очевидный и простой способ измерения качества сервиса — его восприятие. — Существование эмпирических доказательств отсутствия взаимосвязи между оценкой качества сервиса и удовлетвор нностью потребителя, в основном в В2В секторе, вследствие использования инструментария SERVQUAL. + Простая анкета.
Метод INDSERV	—  Оценка качества сервиса в корпоративном секторе (В2В). —  Периодический контроль качества сервиса на основе однажды определенных параметров. —  Получение данных для бенчмаркинга с конкурентами.	+ Наглядный результат в виде индекса. + Наиболее подходящий метод для сектора В2В. — При использование необходимо проведение дополнительного поискового исследования для оценки применимости (в связи с небольшим количеством эмпирических исследований на основе метода).
Метод Кано	— Выявление влияния различных параметров сервиса на удовлетворенность потребителя. — Выявление потребностей клиентов для разработки новых продуктов. — Проведение сегментирования рынка по потребностям потребителей. — Проведение поисковых исследований.	+ Высокая степень информативности результатов. — Необходима тщательная проработка анкеты, особенно самих вопросов. — Возможно необходима дополнительная подготовка интервьюеров.

Метод Кано
Данный метод предложен японскими учеными из Tokyo Rika University под руководством профессора Норияки Кано в 1982 году [10]. Применение метода основано на проведении опроса, но, в отличии от рассмотренных выше методов, набор характеристик качества сервиса не предопределён, а формируется в процессе самого опроса.
Разработчики метода определили, что:
1)   Нечеткие потребности клиента могут быть четко прояснены.
2) Для некоторых потребностей клиента его удовлетворенность сервисом пропорциональна функциональности продукта.
3) Некоторые потребности клиента не могут быть измерены с использованием двумерной плоскости вкоординатах «Удовлетворен — Неудовлетворен» и «Продукт с полным функционалом — Полностью нефункциональный продукт».

Учитывая эти положения, а также то, что потребности клиента могут быть классифицированы путем разработки опросника, Кано предложил классифицировать все характеристики любого сервиса (товара, услуги) по одной из 6 категорий:

1. привлекательная (А — attractive);
2. обязательная (М — must be);
3. линейная (О — one-dimensional);
4. безразличная (I — indifferent);
5. обратная (R — reversal);
6. спорная (Q — questionable).

При разработке опросника определяются характеристики продукта, относительно которых компания — сервисный провайдер хочет получить информацию от клиента. По каждой из них составляется параа вопросов, которые формулируются на основе полярных точек зрения: максимальная функциональность (присутствие характеристики в полном объёме) и полная нефункциональность (полное отсутствие характеристики у продукта). Для оценки используется шкала Лайкерта с пятью интервалами от «Полностью не нравится» до «Нравится полностью», на основе которой респонденты оценивают каждую пару вопросов.

После получения оценок респондентов исследователь использует специальную оценочную таблицу (табл.2) для определения категории, к которой потребитель — респондент относит ту или иную характеристику продукта.

Далее по всем характеристикам продукта формируется общая таблица, в которую вносится информация о выбранных категориях характеристик каждого респондента. Определяется общая категория каждой характеристики на основе частоты тех или иных категорий в ответах респондентов.
Для оценки важности характеристик сервиса (продукта) следует использовать следующий порядок категорий (по нисходящей относительно степени влияния на сервис): М>O>А>1. Следует отметить, что улучшение характеристики сервиса (продукта), уже соответствующей уровню удовлетворения потребителя может не дать необходимого эффекта. От этом говорит следующий пример.

При проведении работ по шиномонтажу сервис оказывает услугу по демонтаж)/ монтажу колес на автомобиль. Если клиенты указали данную характеристику в качестве обязательной, то улучшать ее (при наличии) не имеет особого смысла (например, использовать более дорогие домкраты), т.к. для потребителя важен сам факт наличия данной характеристики. Возможно, больший эффект принесет увеличение времени работы сервиса — характеристики, оценённой потребителями как линейной.

В дополнение к основному опроснику можно использовать лист оценки относительной важности, в котором респондент должен указать важность каждой характеристики сервиса (продукта) по заранее разработанной шкале.

Основные выводы, которые можно сделать на основе анализа полученных результатов — это определение характера отношения потребителей к различным характеристикам сервиса (продукта), что позволяет определить главные точки приложения усилий во взаимоотношениях с потребителем, которые дадут наибольший результат.          

Автор:
В. Белобжецкий, соискатель ученой степени к.э.н., руководитель отдела логистики, ООО «Кезер Компрессорен ГмбХ»
Статья из журнала «РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция», №1, 2012

Библиографический список:

1. Лавлок Кристофер. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд. Пер. с англ. — М..Издательский дом «Вильяме», 2005. — 1008 с.
2. Хилл Н., Брайерли Дж., Мак-Дуголл Р. Как измерить удовлетворенность клиентов / Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 176 с.
3. Bitner M.J., Booms B.H., Tetreault M.S. The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents. Journal of Marketing. Vol.54 (January 1990), 71-84.
4.Cronin J.J., Jr., Taylor S.A. Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, Vol.56 (July 1992), 55-68.
5.Edvardsson B. Service Breakdowns: A Study of Critical Incidents in an Airline. International Journal of Service Industry Management, Vol.3, No.4,  1992, 17-29.
6.Flanagan J.C. The Critical Incident Technique. Psychological Bulletin. Vol.51, No.4, July, 1954. — 33 p.
7. Fogarty G., Catts R., Forlin С (2000). Identifying shortcomings in the measurement of service quality. Journal of Outcome Measurement, 4(1), 425-447.
8.Gounaris S. Measuring service quality in b2b services: an evaluation of the SERVQUAL scale vis-a-vis the INDSERV scale. Journal of Service Marketing 19/6 (2005) Emerald Group Publishing Limited, 421-435.
9.Griinroos C. Service Management and Marketing. Customer management in Service Competition/ 3rd edition. John Wiley & Sons, Ltd, England. — 483 p.
10.Kano’s Methods for Understanding Customer-defined Quality. Center for Quality of Management Journal. Vol.2, Number 4. Fall 1993 — 37 p.
11. Parasuraman A., Zeithaml V. A., Berry L.L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, Vol. 49 No. 3, 1985, 41-50.
12. Parasuraman.A., Zeithaml V.A., Berry L.L. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, Vol. №64, No. 1 (Spring 1988), 12-40.
13. Zeithaml V.A., Parasuraman A. Service Quality. Marketing Science Institute. Cambridge, Massachusetts, 2004.— 86 p.