Механизм действия экономических законов на современном рынке рекламных услуг

Для рынка услуг, как и других видов рынка современного бизнеса, характерно проявление основных экономических законов. К таким законам, прежде всего, стоит отнести закон стоимости, закон средней нормы прибыли, закон тенденции нормы прибыли к понижению, всеобщий закон капиталистического накопления. Более подробно остановимся на этих законах под углом зрения их действия на рынке услуг, а именно на рынке рекламных услуг.

Начнем с синтеза закона стоимости, как основного закона рыночной экономики и закона спроса и предложения как внешнего проявления закона стоимости. Современная экономическая теория представлена несколькими направлениями. Два основных из них — классическое и неоклассическое. Различия обусловлены прежде всего идеологией и практическими соображениями. Классики делают акцент на сущностных аспектах законов, неоклассики уделяют максимум внимания преимущественно внешним причинно-следственным зависимостям. Поэтому и сами экономические явления понимаются классиками и неоклассиками по-разному, точнее, с разных аспектов зрения. Так, например, классики полагают, что стоимость товара определяется общественно необходимыми для производства данного товара затратами труда. В то же время неоклассики считают, что на цену товара воздействуют колебания спроса и предложения. По существу, каждый из этих подходов имеет свою логику. Поэтому, анализируя цену товара, господствующую на рынке, есть смысл ориентироваться в исследовании на оба подхода — и на классический, и на неоклассический, то есть использовать синтез закона стоимости и закона спроса и предложения.

Потребительная стоимость — это явление общественного порядка: исчезает потребность, перестаёт существовать потребительная стоимость. Какими бы привлекательными не казались телевизионные рекламоносители, мировой экономический кризис обусловил потерю интереса к ним бывших рекламодателей. Рыночные колебания интереса к той или иной потребительной стоимости обусловливает тот факт, что цены на товары далеко не во всех случаях совпадают со стоимостью. Б данном анализе под стоимостью подразумевается цена предложения, т.е. цена, по которой производитель рассчитывает продать продукт своего труда, исходя из реалий рынка на тот период времени, когда продукт находится ещё на стадии производства.

Дело в том, что размеры спроса на тот или иной товар в условиях товарного производства определяются лишь на рынке, когда товары уже произведены. Поэтому соизмерение спроса и предложения на них осуществляется в результате постоянных колебаний цен вокруг стоимости. Может случиться, что какой-либо товар будет произведён в больших количествах, чем на него имеется спрос. Тогда цена на него упадет ниже стоимости. В результате в дальнейшем этот товар будет производиться в меньших размерах, его количество уменьшится, спрос уравняется с предложением, цена приблизится к стоимости. Может получиться и наоборот: спрос на тот или иной товар на рынке превысит предложение. Тогда цена поднимается выше стоимости. В дальнейшем этот товар будет производиться в больших размерах; спрос опять уравняется с предложением, и цена приблизится к стоимости. В конце концов, отклонения цен от стоимости в ту или иную сторону, в общем и целом, уравновешиваются и общая сумма цен на товары уравнивается с их стоимостью.

Используя метод дедукции, рассмотрим данное утверждение на примере рекламной отрасли.

В начале 90-ых годов в России с развитием предприятий малого и среднего бизнеса к рекламе наблюдался повышенный интерес. Спрос на рекламные услуги различного рода значительно превышал их предложение. Вследствие этого цена на подобные услуги в несколько раз превышала себестоимость этих услуг, рекламные агентства работали с рентабельностью в 500-600%. Однако в результате образования большого числа специализированных рекламных агентств в 1995-1997 г.г., т.е. вследствие развития рекламного производства, спрос сравнялся с предложением, и цена стала превышать себестоимость услуг на 15-30%. Августовский кризис 1998 года нанёс серьёзный урон малому и среднему бизнесу, что повлекло за собой резкое снижение спроса на рекламу. Предложение же рекламных услуг в послекризисный период значительно превышало спрос на них. Поэтому многие рекламные агентства были вынуждены работать с рентабельностью производства 2-3%, а некоторые выходили на рынок даже с ценами, которые были ниже себестоимости (если те или иные рекламные продукты были в собственности рекламных агентств, время их использования было ограничено, а продать их с прибылью не было возможности). Подобное снижение цен легко проследить на предоставляемых рекламными агентствами скидках от официальной стоимости. В конце 1998 г. и вплоть до лета 1999 г. эти скидки достигали по некоторым позициям 60-75% [1].

Многие рекламные агентства и средства массовой информации как носители рекламной информации, ощутив свою ненужность, были вынуждены уйти из бизнеса, прекратив свое существование. В результате этого спрос опять приблизился к предложению, и агентства вновь стали работать с рентабельностью в 5-30% (в зависимости от типа производимых и реализуемых рекламных продуктов). Через конкуренцию товаропроизводителей закон стоимости регулировал таким образом пропорции производства товаров.

Помимо закона стоимости рынок рекламных услуг подчиняется действию и других экономических законов. Один из них — «всеобщий закон капиталистического накопления». Согласно этому закону, «накопление капитала обусловливает рост богатства класса капиталистов и относительное ухудшение положения пролетариата». В соответствии с действием этого закона накопление капитала стимулирует безработицу и в некотором роде падение стоимости рабочей силы.

Что касается рынка рекламных услуг, то проявление «всеобщего закона капиталистического накопления» здесь просто очевидно. Если на начальном этапе развития рынка рекламных услуг, количество занятых в производстве одного рекламного материала достигало 8-10 человек, то сегодня максимальное число задействованных в создании рекламного материала, как правило, не превышает 3-4 человек. Наиболее ярко тенденция сокращения занятых в рекламном производстве, связанная с накоплением капитала, прослеживается в динамике занятых на студиях, специализирующихся на создании рекламных материалов. Явно видно, что расширение производства происходит быстрее, чем увеличение численности занятых (таблица 1).

Ещё один экономический закон, на который следует обратить внимание в преломлении рынка рекламных услуг, закон тенденции нормы прибыли к понижению. Напомним, что он выражает внутреннюю связь между процессом накопления капитала и динамикой общей (средней) нормы прибыли. В целом можно отметить, что процесс снижения общей нормы прибыли это результат развития капиталистического производства, в ходе которого капитал постоянно увеличивается количественно и изменяется качественно (по внутреннему строению — наблюдается изменение соотношения между постоянным и переменным капиталом в сторону увеличения доли постоянного капитала).

Рассмотрим, как проявляет себя данный закон на рынке рекламных услуг. Основная особенность здесь заключается в следующем: на начальном этапе развития рынка рекламных услуг, когда конкуренция была развита очень слабо, объёмы продаж были настолько велики, что даже постоянное авансирование капитала не могло изменить тенденцию нормы прибыли к повышению. Дополнительное авансирование капитала гарантировало фирме увеличение нормы прибыли.

Таблица 1 Влияние накопления капитала на численность занятых [2]

р’ = р/(с + v),
где р’ — общая норма прибыли;
P — масса прибыли всего общественного авансированного капитала за период его оборота;
(с + v) — весь общественный авансированный капитал.

Показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятий, занятых в рекламном бизнесе, за этот период времени приводит в результатах своего исследования, проводимого по 19 рекламным агентствам среднего и мелкого звена, Зомбер С.Я. Он отмечает: «В 1993 году в этих рекламных агентствах в среднем за год было вложено порядка 12 тысяч долларов в оборудование, аренду помещений, зарплату сотрудников и пр. статьи, связанные с производством рекламных продуктов. Как я уже сказал, 12 тысяч — цифра усреднённая. Минимальный показатель соответствует отметке — 7 тысяч долларов, зато сумма авансированного капитала в одном из рекламных агентств, фигурировавших в моём анализе, составила почти 15 тысяч долларов. Теперь о прибыли в 1993 году. Средний показатель прибыли соответствовал 44 тысячам долларов. Однако это лишь внешний показатель, более ясную картину о прибыли даёт информация о том, какую прибыль приносил каждый инвестированный доллар. В 1993 году этот показатель в среднем был равен 3,67 долл. В 1994 году и 1995 годах показатели авансированного капитала и получаемой за счёт этого агентствами прибыли стремительно росли. Так в 1994 и 1995 годах соответственно в оборудование, найм сотрудников и аренду помещений рекламными агентствами среднего, скорее даже мелкого, звена было вложено в среднем 27 тысяч долларов и 39 тысяч долларов соответственно. Прибыль, полученная агентствами в эти годы, составила соответственно 163 и 342 тысячи долларов. То есть каждый авансированный доллар принёс своему инвестору в 1994 г. 6,03 доллара и в 1995 г. 8,77 доллара.» [3].

Подобные данные свидетельствуют о том, что для того, чтобы рынок стал подчиняться действию всеобщих экономических законов, необходимы определённые объективные условия. Любой экономический закон действует или не действует при определённых условиях. Так, в период 1992-1995 годов в России реклама развивалась столь стремительными темпами, что росли даже показатели средней нормы прибыли.
Когда же рынок рекламных услуг в России более или менее оформился, т.е. приобрёл некоторые черты цивилизованного рынка, когда вступили в действие силы конкуренции, и на этом рынке стала отчётливо прослеживаться тенденция средней нормы прибыли к понижению. Расчёты за период времени с 1996 г. по 1999 г. сделаны С.Я. Зомбером, вот что он пишет по этому поводу: «… начиная с 1996 года ситуация начала меняться. Деньги продолжали авансироваться огромные, а вот прибыль начала резко падать. Точнее начал падать показатель того, сколько приносит каждый инвестированный доллар. В 1996 году капитал, который авансировали в свою деятельность рекламные агентства, в среднем равнялся 43 тысячам долларов, в 1997 г. этот показатель составил 52 тысячи долларов, в 1998 г. — 60 тысяч долларов, в 1999 г. — 68 тысячи долларов. Прибыль составляла соответственно в 1996 г. — 91 тысячу долларов, в 1997 г. — 94 тысячи долларов, в 1998 г. — 97 тысяч долларов, в 1999 г. — 103 тысячи долларов. Не сложно посчитать и то, сколько приносил каждый вложенный доллар. В 1996 г. этот показатель был равен 2,12 доллара, в 1997 г. — 1,8 доллара, в 1998 г. — 1,6 доллара, в 1999 г. -1,5 доллара» [3].

Проведённый анализ средней нормы прибыли подтверждает выводы о том, что рынок рекламных услуг, на данном этапе, подчиняется закону тенденции средней (общей) нормы прибыли к понижению.

Однако тенденция средней нормы прибыли к понижению — это лишь общая тенденция в целом по рекламной отрасли. Существует некоторое различие между непосредственно производством (изготовлением) рекламных материалов и производством различных рекламных идей.
Для непосредственного производства рекламных материалов требуется достаточно сложное оборудование, авансирование в подобного рода технику значительно превышает скорость роста переменного капитала, поэтому в этой сфере рекламного рынка действительно проявляется действие закона тенденции нормы прибыли к понижению.

Если же говорить о другой сфере рынка рекламных услуг — сфере разработки идей (рекламных кампаний, рекламных материалов и т.п.) — здесь наблюдается совершенно иная тенденция. Здесь норма прибыли постоянно увеличивается и поныне. Как правило, производство данного вида рекламного продукта не сопряжено с использованием дорогостоящей техники. Единственное, что используется здесь это     человеческий потенциал  — интеллектуально-креативный ресурс сотрудников. Поскольку придумывать новые идеи с каждым днём становится всё сложнее (чем больше в реальности уже воплощено идей, тем труднее каждой новой идее занять среди уже существующих достойное место), цена каждой новой идеи с течением времени имеет тенденцию возрастать, при этом авансированный капитал, который необходим для производства данного рекламного продукта, не нуждается практически ни в каких дополнительных вложениях. Исходя из этого, очевидно, что в данной сфере будет наблюдаться тенденция нормы прибыли к повышению, т.е. увеличение интеллектуально-креативного ресурса рекламной фирмы всегда приводит к росту нормы прибыли.

В результате проведённого анализа различных типов рекламных продуктов и особенностей рекламного производства выделены устойчивые, повторяющиеся причинно-следственные связи явлений, свойственные рекламному рынку. Рассмотрим другие экономические факторы, действующие на рекламном рынке.

Для начала остановимся на влиянии новых продуктов на развитие рынка рекламных услуг. Существует определённая связь между количеством новых продуктов в различных отраслях экономики и развитием рынка рекламных услуг. Известно, что выведение на рынок нового продукта (как технологической, так и маркетинговой новизны) для того, чтобы быть успешным требует мощной рекламной поддержки. В данном случае под технологической новизной понимается продукт с абсолютно новыми техническими характеристиками. Товар с маркетинговой новизной — это товар по своим качественным характеристикам не отличающийся от своих «предыдущих» аналогов, но обладающий новой упаковкой, новой торговой маркой или иными подобными новыми маркетинговыми характеристиками. Следовательно, чем больше новых продуктов на рынке, тем более популярны рекламные продукты, тем большим спросом они пользуются. Подтвердим наше умозаключение на примере телевизионной рекламы некоторых известных фирм. Фирма производитель моющего средства «Fairy» на этапе внедрения в рынок предприняла массированный рекламный удар. Реклама «Fairy» транслировалась практически по все телевизионным каналам. Далее, когда товар приобрел на рынке некоторую популярность, количество повторов рекламных роликов стало значительно меньше. Спустя полгода фирма вывела на рынок новый «Fairy», обладающий помимо прочего теперь и антибактериальными свойствами, и рекламные акции фирмы на этапе внедрения в рынок обновленного продукта значительно увеличились. Подобных примеров великое множество — это и памперсы фирмы «Huggies», и порошки «Tide», и телевизоры «Sony» и многие другие товары.

Еще один экономический фактор, который чётко прослеживается на рынке рекламных услуг — это воздействие уровня развития экономики на развитие рекламного рынка. Под уровнем развития экономики понимается платёжеспособность населения страны, состояние различных отраслей народного хозяйства, соотношение спроса и предложения на те или иные товары и услуги и т.п. В некотором роде рынок рекламных услуг может рассматриваться как индикатор состояния экономики страны. Чем выше уровень производства в стране, чем более обеспеченно живет население страны, тем активнее развивается рынок рекламных услуг. Это вполне объяснимо. Реклама пользуется популярностью тогда, когда есть что рекламировать и кому рекламировать.

Выше нами был охарактеризован ряд общих экономических законов, механизму действия которых подчиняется рынок рекламных услуг, а также частные экономические закономерности, характерные для рекламного рынка. Однако, по мнению авторов, существует еще один «закон», действие которого проявляется не только в рекламной отрасли, но и в ряде других отраслей экономики. Назовем его «фактор человеческого капитала», а точнее интеллектуально-креативный ресурс сотрудников. Во многих отраслях бизнеса некоторой гарантией успеха выступают задействованные в производстве оборудование и материалы. На рекламном рынке, как впрочем, и на других рынках сферы услуг, конечный результат деятельности фирмы зависит не столько от качества капитального оборудования и материалов, сколько, главным образом, от интеллектуальных и креативных возможностей занятых на предприятии сотрудников, их квалификации, обязательности, ответственности, творчества. Это объясняется тем, что в сфере рекламных услуг сегодня именно творческий, неординарно мыслящий человек производит основную массу добавленной стоимости.

Авторы:
С. Антипин, доктор экономических наук, главный научный сотрудник, Институт ИТКОР
3. Сафина, К.Э.Н., доцент кафедры финансов и кредита, Самарский институт — Высшая школа приватизации и предпринимательства
Статья из журнала «РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция», №1, 2012

Библиографический список:
1. Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. — М.: Альпина Бизнес Букс, Альпина Паблишерз, 2009.
2. Добролюбова Е.В. Реклама в системе экономических отношений современной России. Дис. канд. эк. наук. М., 2000.
3.   Зомбер С.Я. Реклама в России. — СПб.:Питер, 2000.